fbpx
 

Cała prawda o procesie zakupowym w B2B

Cała prawda o procesie zakupowym w B2B

Sławomir Wnuk

Head of Sales at eVolpe Consulting Group
Ukończyłem Zarządzanie na WSB oraz dwa kierunki podyplomowe na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu: Zarządzanie projektami IT, oraz Zarządzanie relacjami z klientem CRM. Jestem certyfikowanym specjalistą do spraw sprzedaży produktów SugarCRM.

W eVolpe zajmuję się sprzedażą oprogramowania Open Source dla biznesu. Prawdziwą wartość systemów CRM dostrzegam w funkcjach pozwalających na analitykę danych. W rozmowach z moimi klientami często podkreślam, jak istotna jest skrupulatność wprowadzania informacji do systemu.

W razie pytań zapraszam do kontaktu. Jestem też na LinkedInie!
Sławomir Wnuk

Latest posts by Sławomir Wnuk (see all)

W artykule wykorzystałem dane przedstawione w webinarze Gartnera pt. „Adjust Selling to 2019’s Buying Realities” .

Czy zastanawiałeś się kiedyś nad tym, jak bardzo od czasu upowszechnienia Internetu zmienił się sposób, w jaki robimy zakupy?

Do nowych schematów zachowania przyzwyczailiśmy się w dość naturalny sposób wraz z rozwojem technologii. Chodzi tutaj nie tylko o zakupy online, ale także wymagające decyzje konsumenckie w świecie B2B. Nie wystarczy już tylko rozesłać to samo zapytanie ofertowe do wielu (przypadkowych) dostawców. Odpowiedzialność za dobry research spoczywa w znacznej części na klientach. Zarządzanie procesem zakupowym polega również na ograniczeniu wniosków ofertowych kierowanych do nieodpowiednich organizacji. Między innymi z tego powodu znacząco wydłużył się czas poświęcany na rozpoznanie rynku. Istotna kwestia to także wzrost podaży treści wysokiej jakości w Internecie. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę Gartner, klienci kontaktują się z dostawcami, dopiero gdy proces zakupowy jest już zaawansowany w 57%. Jak wskazuje to samo badanie, aż 89% ankietowanych przyznaje, że było w stanie odszukać wartościowe materiały online na interesujący ich temat.

proces zakupowy b2b

Po takim wstępie nie ma wątpliwości, że „paliwem” napędzającym proces zakupowy jest informacja. W dobie Internetu ilość wiedzy możliwej do przyswojenia zdecydowanie przytłacza. Z takim stwierdzeniem zgodziło się aż 50% ankietowanych w badaniu Gartner Sales 2019 B2B Buyer Survey. Nic dziwnego, że w przedsiębiorstwach, w których od trafności decyzji zakupowej zależy być albo nie być całego biznesu, bardzo dużo czasu przeznacza się na research rynku oraz zbadanie dostępnych opcji. Od dostawców oczekuje się przedstawienia referencji, case study podobnych realizacji, bogatego portfolio popartego rozpoznawalnym logo klienta. Na pewno znasz to dobrze z praktyki codziennych kontaktów z klientami. Ale czy wiesz coś więcej na temat komitetu zakupowego po stronie kontrahenta? Z ilu i z których osób się składa? Co ich wszystkich motywuje? Z jakimi problemami się borykają? Czy jesteś w stanie przewidywać kolejne kroki oraz rzeczowo i na czas opowiadać na zmieniające się wymagania? Nie masz przecież tajnego agenta po drugiej stronie… A może jednak?

Zanim zadzwoni telefon…

Punktów styku z dostawcą w procesie zakupowym jest kilka, może nawet kilkanaście. Czasami możesz sobie nie zdawać sprawy, że coś się dzieje. To, że nie spłynęło do Ciebie zapytanie ofertowe, nie odebrałeś telefonu ani nie masz nic nowego na skrzynce pocztowej, wcale nie oznacza, że temat sprzedażowy się nie rozpoczął. Wręcz przeciwnie. Szansa na to, że ktoś zainteresowany Twoimi usługami właśnie przegląda Twoją stronę internetową, jest dość duża. Wielu z nas zrozumiało to już kilka lat wcześniej i dlatego tak prężnie rozwijają się blogi firmowe, profile eksperckie na LinkedIn, czy artykuły sponsorowane w branżowych mediach. Jak powiedział kiedyś Władysław Biegański, polski lekarz, teoretyk logiki i psychologii: „Opinie tworzą nie najmądrzejsi, ale ci najbardziej gadatliwi”. Jeśli się z tym zgadzasz, zaczekaj, aż rzucisz wszystko i pobiegniesz zadbać o pozycjonowanie czy social selling. To jeszcze nie wszystko, co możesz zdziałać!

Zbieraj dane, analizuj, reaguj

Sam fakt, że masz wysoko wypozycjonowaną stronę, a merytoryczne artykuły Twojego autorstwa publikują najbardziej poczytne magazyny, nie wyczerpuje tematu. Swoją widoczność możesz budować na wiele różnych sposobów. Niektórzy odwiedzają konferencje branżowe, inni reklamują się na Facebooku, jeszcze inni rozdają ulotki na ulicy… Na pewno masz pomysł na to, jak powinien działać marketing w Twojej firmie. Ale, czy wiesz coś o tym, w jaki sposób wysyłany w świat komunikat rezonuje z publicznością, która go odbiera? Badanie zachowania czytelników strony internetowej, chociażby przy pomocy Google Analitycs to bez wątpienia bardzo ważny filar analizy działań marketingowych. Często można się spotkać ze stwierdzeniem, że marketing jest skuteczny tylko wtedy, kiedy jest mierzalny. Jest w tym dużo prawdy. Samo robienie szumu w sieci nic nie wnosi albo wnosi bardzo mało i skazuje Cię na przypadkowość relacji z klientami. Dopiero wnikliwe badanie oraz właściwe reagowanie na rozpoznane trendy można nazwać efektywną promocją.

Oprócz analizy danych archiwalnych na temat minionych sesji  możesz sobie również zapewnić podgląd live aktywności na Twojej witrynie. Była już o tym mowa na tym blogu, m.in. w artykule: Skuteczna sprzedaż, czyli jak zwiększyć efektywność handlowców

Trzymaj rękę na pulsie

Istnieją narzędzia, które potrafią przypisać IP urządzenia do lokalizacji firmy i wskazać przedsiębiorstwa, w których ktoś przegląda Twoją witrynę. Bez obaw, żadne dane osobowe nie są ujawniane, a procedury RODO zostają zachowane. Na tej podstawie możesz jedynie (albo aż) ocenić prawdopodobieństwo zapotrzebowania na Twoje produkty lub usługi w konkretnej firmie. Innego rodzaju aplikacja dostarcza informacji na temat tzw. mapy ciepła, czyli diagramu generowanego na podstawie ruchów kursora osób odwiedzających wskazaną witrynę. W ten sposób określisz poziom zainteresowania konkretnymi obszarami strony, a co za tym idzie – elementami oferty. Ciekawy mechanizm można uzyskać także dzięki integracji systemów CRM i Marketing Automation oraz firmowego czata. Połączenie oprogramowania tej klasy powoduje, że zespół sprzedawców otrzymuje informację na temat aktywności klientów na stronie internetowej firmy. Jest to niezwykle cenna wiedza, zwłaszcza w kontekście prowadzonych rozmów handlowych, na etapie porównywania oferty z konkurencją, zbierania referencji itd. Notyfikacja o aktywności namiaru lub kontaktu z bazy CRM na stronie www może się pojawiać na specjalnie do tego celu powołanym kanale. Jeżeli w Twojej firmie sprawdza się taka forma komunikacji i handlowcy, tak jak i reszta firmy, czynnie korzystają np. z Rocket.Chata – powiadomienia w formie nowej wiadomości pozwolą im niemal w czasie rzeczywistym reagować na zaistniałą sytuację.

Wszystkie karty odkryte

Telefon zadzwonił, tajemnica rozwiana. Klient zgłasza zapotrzebowanie na Twoje produkty lub usługi. Co robić dalej? Oczywiście przez lata prowadzenia biznesu wypracowaliście sprawny proces sprzedaży. Wszystko zdaje się działać jak dobrze naoliwiona maszyna. Macie CRM, macie te wszystkie narzędzia, o których była mowa powyżej. Każdy wie, co do niego należy i się z tych obowiązków wywiązuje. Mimo to konwersja pozyskanych szans nie napawa optymizmem. Zauważasz, że pewne etapy przeciągają się w nieskończoność i, mimo że handlowiec przesłał wszystkie wymagane informacje na czas, decyzja o zakupie ciągle nie została podjęta. Gdzie tkwi problem? Być może wcale nie wewnątrz zarządzanej przez Ciebie organizacji. Ale spokojnie, to nie tak, że nic nie da się z tym zrobić! Słyszałeś o Customer Jourey Map?

Słuchaj, co mówi klient

Mapa podróży klienta to sposób przedstawienia procesu zakupowo-sprzedażowego z punktu widzenia… klienta właśnie. Co w tym odkrywczego? Bywa, że (także w biznesie) tak bardzo skupiamy się na sobie, że tracimy z oczu potrzeby drugiej strony. Można zatem zaryzykować stwierdzenie, iż Customer Journey Map  to narzędzie walki z megalomanią i egoizmem, o które tak często bywają oskarżani sprzedawcy.

Ostatnio dość popularne w Internecie stało się stwierdzenie, że znaczna część z nas (wyrażam tutaj czynny żal z powodu braku źródła i konkretnych danych) zamiast słuchać rozmówcy, spędza ten czas na przygotowywaniu błyskotliwej wypowiedzi. Tego typu zachowanie wydaje się nie do pomyślenia na gruncie biznesowym. A jednak. Nieumiejętnie prowadzone negocjacje potrafią zrazić do  nawet najlepszego produktu czy usługi.

Robisz już dużo, jeżeli posługujesz się filozofią Customer Relationship Management, która w centrum uwagi stawia klienta i jego potrzeby. Obojętnie, z jakiego systemu CRM korzystasz, co do zasady został on zaprojektowany w taki sposób, aby budować poprawne relacje na linii klient-firma, zbierać wymagania i oferować adekwatny produkt we właściwym czasie. Oprogramowanie uzbrojone we wtyczkę Customer Journey Map dodatkowo wzmaga ten efekt. Obiecałem Ci jednak pewną rewolucję, prawdę na temat procesu zakupowego w B2B. Przejdźmy zatem do konkretów.

Cała prawda o procesie zakupowym w B2B

Mapa podróży klienta to niewątpliwie bardzo potężne narzędzie w rękach sprzedawcy. Skonfigurowana na podstawie wypracowanych przez lata doświadczeń umożliwia podążanie utartą ścieżką standardowego procesu decyzyjnego. Dzięki niej wiadomo, co należy zrobić na każdym etapie szansy sprzedażowej. Pomaga zrozumieć perspektywę klienta i w odpowiednim momencie wychodzić z inicjatywą. Uwaga! Zastosowano tu jednak pewne uproszczenie. Znana z systemów CRM Customer Journey Map jest bardzo często przedstawiana w formie linearnej. Nie zakłada się tutaj skomplikowania relacji, chaosu decyzyjnego, powrotu do wcześniejszych etapów. Producenci oprogramowania zdają sobie sprawę z tego, że lekko koloryzują rzeczywistość, ale ponieważ ich produkty służą do standaryzacji procesu biznesowego, jest to efekt uboczny, który należało zaakceptować. Klasyczna mapa podróży klienta prowadzi handlowca przez następujące etapy: rozpoznanie i priorytetyzacja potrzeb, zdefiniowanie wymagań, ocena aktualnych możliwości, oszacowanie gotowości zakupowej, zdefiniowanie kryteriów sukcesu, ostateczna decyzja.

proces zakupowy b2b

Tego typu proces to dość optymistyczna wersja rzeczywistości, w której żyjemy. Nie ma tu miejsca na niepowodzenie, powrót do początku, zmianę decyzji. Systemy CRM narzucają formę, zgodnie z którą zmiana kursu, tj. np. rezygnacja z produktu A i rozpoznanie produktu B, implikuje zamknięcie szansy sprzedażowej na produkt A i rozpoczęcie nowej. Najważniejsze to nie popaść w ułudę i korzystając z tego typu rozwiązań, które oczywiście niezmiernie ułatwiają prowadzenie wielu spraw naraz, zachować pewną dozę zrozumienia dla klienta, którego proces decyzyjny wygląda raczej tak:

proces zakupowy b2b

Jak widać na powyższej ilustracji, ciąg zdarzeń w procesie zakupowym w B2B jest często nieuporządkowany i opiera się na dość chaotycznie pozyskiwanych informacjach. Konkluzja może być taka, że żaden, nawet najlepszy system CRM nie zastąpi dobrej relacji sprzedawcy i opiekuna projektu. Ludzkiej strony negocjacji nie sposób zautomatyzować. Czasami, chociaż aplikacja CRM podpowiada, że należy wykonać kolejny telefon, lepiej dobierać środki adekwatnie do kontekstu i kuluarowych ustaleń. Pokaż, że słuchasz, co klient mówi, że dbasz o jego potrzeby, a chętniej zarekomenduje Cię przed zarządem. Bo tak, to jeszcze nie koniec naszej nomen omen podróży. Przekonałeś do siebie i do swojej oferty „zakupowca”? Czas zmierzyć się zresztą komitetu zakupowego.

Kto tak naprawdę pociąga za sznurki?

Jeżeli dostarczasz produkty lub usługi wysokiej jakości, dla bardzo wsypecjalizowanej branży, które ze względu na swoją cenę i złożoność wymagają długotrwałego i wielopoziomowego procesu zakupowego, potrzebujesz przekonać nie jedną, nie dwie a nawet do 10 osób!

Jak dowiodły badania Gartnera, liczba osób należących do tzw. komitetu zakupowego w B2B drastycznie wzrasta. Jednocześnie istnieje dość duże prawdopodobieństwo, że do kontaktu z dostawcami wyznaczono jedną, niestety niedecyzyjną osobę. Cały wysiłek włożony w opracowanie  wysokiej jakości treści na stronie, analizę danych, przemyślane działania marketingowe i sprzedażowe może szybko spalić na panewce. Kiedy do procesu włączają się przedstawiciele kolejnych grup interesu, powodzenie transakcji spoczywa w rękach opiekuna projektu. Jeżeli dobrze rozegrasz karty na wcześniejszych etapach, jest szansa, że wykreowałeś silne lobby wewnątrz organizacji. Oczywiście otrzymasz też szansę zaprezentowania swojego rozwiązania przed zarządem, ale to, co dzieje się za zamkniętymi drzwiami pozostaje poza Twoją kontrolą. Jako wytrawny sprzedawca zapewne bardzo nie lubisz być stawiany w takiej sytuacji. Jest jednak na to metoda!

Od jakiegoś czasu popularny w świecie korporacyjnym stał się dokument o nazwie Business Case. Jego przewaga na rynku polskim polega na tym, że ciągle niewielu oferentów o nim słyszało. Wykorzystaj szansę, aby się wyróżnić i zaproponuj jego zastosowanie w organizacji, którą zarządzasz. Jest to dość obszerny i bardzo merytoryczny materiał, który ma za zadanie posłużyć jako swoisty glosariusz, narzędzie w rękach Project Ownera. Twoim celem jest ułatwić życie osobie, która rozmawia z decydentami pod Twoją nieobecność. W tego typu dokumencie mów liczbami oraz językiem korzyści i strat, odwołuj się do trendów na rynku i problemów nurtujących poszczególnych interesariuszy. Nie pozwól, by wrażenie po wygłoszonej przez Ciebie prezentacji sprzedażowej się zatarło. Dzięki Business Case podjęte kwestie mogą być ponownie poddane pod dyskusję w sposób, na który nadal masz wpływ. Widzisz? A jednak masz już tajnego agenta wewnątrz organizacji klienta.

Podsumowując, proces zakupowy w B2B to bardzo skomplikowany i raczej długotrwały proces. Biorąc pod uwagę jak późno, jako dostawca zostajesz do niego dopuszczony, masz sporo do zrobienia w relatywnie krótkim czasie. Powyżej opisane wskazówki powinny pomóc Ci uporać się z natłokiem zadań. Mam nadzieję, że udało mi się zainspirować Cię do przemyślenia, w jaki sposób definiujesz Customer Journey Map. Zachęcam również do przeprowadzenia profesjonalnej analizy biznesowej, która pozwoli zidentyfikować mocne i słabe strony Twojego procesu. W razie pytań pozostaję do dyspozycji.

Porozmawiajmy o usługach konsultingu i wdrożenia systemów CRM!

FAQ

Sławomir Wnuk

Head of Sales at eVolpe Consulting Group
Ukończyłem Zarządzanie na WSB oraz dwa kierunki podyplomowe na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu: Zarządzanie projektami IT, oraz Zarządzanie relacjami z klientem CRM. Jestem certyfikowanym specjalistą do spraw sprzedaży produktów SugarCRM.

W eVolpe zajmuję się sprzedażą oprogramowania Open Source dla biznesu. Prawdziwą wartość systemów CRM dostrzegam w funkcjach pozwalających na analitykę danych. W rozmowach z moimi klientami często podkreślam, jak istotna jest skrupulatność wprowadzania informacji do systemu.

W razie pytań zapraszam do kontaktu. Jestem też na LinkedInie!
Sławomir Wnuk

Latest posts by Sławomir Wnuk (see all)



Ta strona korzysta z plików cookie. Więcej informacji

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close