Marketing Automation

Rozkręcamy marketing na dobre

Co to jest Marketing Automation?

Marketing Automation to sposób na wykonanie powtarzalnych lub masowych operacyjnych działań marketingowych przy pomocy oprogramowania IT.

Jest to też klasa systemów informatycznych; tak samo jak: ERP, CRM, HCM czy ECM/DSM.

Ten konkretny rodzaj aplikacji oferuje funkcje takie jak: masowa wysyłka wiadomości, projektowanie kampanii online marketingu, śledzenie aktywności na stronie internetowej a czasem nawet monitoring social media czy optymalizacja pozycjonowania (SEM).

Tyle definicja, ale do czego to tak naprawdę służy?

Bez danych jesteś tylko kolejną osobą z opinią.

William Edwards Deaming

Do czego służą systemy Marketing Automation?

Oprogramowanie klasy MA wspiera powtarzalne i/lub masowe działania z zakresu online marketingu.

No tak, ale to znowu jakiś technologiczno-biznesowy żargon… Z Marketing Automation chodzi po prostu o to, że nie musisz cały czas pilnować raz zaprojektowanych czynności.

Pracujesz w marketingu? Zacznijmy od tego, co Marketing Automation zmienia w Twojej codziennej pracy.

Nie musisz się też codziennie logować do aplikacji tylko po to, aby ręcznie rozesłać standardowy komunikat do wszystkich nowych klientów. Przemyśl poszczególne kroki lead nurturingu i zaprojektuj odpowiednią kampanię,  – a wszystko wydarzy się bez Twojego udziału. Na podstawie określonych wcześniej warunków.

W tle system zarejestruje także: odwiedziny na Twojej witrynie, wypełnione formularze, pobrane załączniki, otwarte i zignorowane maile, obsłuży pop-upy, landing pages oraz wygeneruje odpowiednie raporty na temat skuteczności online marketingu w Twojej firmie.

Czy wiesz, że…

aż 57% procesu zakupowego odbywa się bez aktywnego udziału oferenta. Nowoczesny konsument edukuje się samodzielnie w sieci i dopiero zainteresowany właściwym komunikatem marketingowym – „chwyta za telefon”.

Źródło: Adjust Selling to Buying Realities

Czy system Marketing Automation może zastąpić dział marketingu?

Takie pytanie raczej nie pada, gdy poszukiwane jest oprogramowanie CRM. Nie spodziewamy się, że system IT zastąpi doświadczonych handlowców.

Przestańmy to sugerować w przypadku każdego innego obszaru. Czynnik ludzki nie może być zastąpiony przez „sztuczną inteligencję”. Nie na tym etapie zaawansowania technologii, z jakim powszechnie mamy do czynienia.

Moglibyśmy się tutaj zagalopować i rozpocząć dyskusję o AI, ale powróćmy do meritum. Krótka odpowiedź na pytanie z nagłówka brzmi po prostu: nie.

A dlaczego nie? Ponieważ system taki, jakim go zakupisz, to pusta instancja, tylko czasami uzupełniona o predefiniowane mechanizmy lub dane z migracji.

Marketing Automation – narzędzie w rękach marketera

Potrzebujesz kogoś, kto zadba, o wypełnienie narzędzia kreacją zgodną z CI (Corporate Identity) Twojego przedsiębiorstwa. Wszystko powinno też być dopasowane do potrzeb persony zakupowej. Kto wie o niej więcej niż doświadczony w bojach specjalista do spraw marketingu?

To, co odbywać się będzie automatycznie, to akcje typu: wyślij wiadomość e-mail potwierdzającą wypełnienie formularza. Tylko że ten formularz i tego maila najpierw trzeba stworzyć… Podobnie kampanię, która obsłuży proces na masową skalę. Do tego potrzebny jest człowiek.

Sporo da się przyspieszyć, jeśli masz już gotowe szablony, obiekty, które wymagają tylko drobnej przeróbki. I oczywiście, ich przygotowanie mógłbyś zlecić firmie, która dostarcza system. Jeśli jednak masz nadzieję, że system zadziała w 100% bezobsługowo – narażasz się na ryzyko niekontrolowanej kolizji.  

Marketerów nie przestajesz potrzebować, nawet gdy cała kreacja oraz kampania lead nurturing jest gotowa. Raz ustawiony proces posłuży tak długo… jak długo jest aktualny. Dodajesz nowe produkty lub usługi albo ich wersje do oferty? Generujesz pomysły na kolejny landing page z e-Bookiem do pobrania? To wszystko trzeba osadzić w systemie. A po drodze monitorować efekty i reagować na błędy, zmienione potrzeby, uwagi użytkowników itp.

Zatrudniaj więc marketerów i wyposaż ich w system, który przysłuży się efektywności wykonywanych zadań. Tylko tak, zapewnisz pozytywne doświadczenia z Twoją marką na początkowym etapie procesu zakupowego. Pamiętaj o tym, że treści marketingowe kształtują dalszy rozwój sytuacji i wpływają na to, co klient już wie o rynku.

Funkcje oprogramowania Marketing Automation

E-mail marketing

Jedna z podstawowych funkcji Marketing Automation, ta, dla której marketerzy tak bardzo polubili swoje nowe narzędzie to automatyzacja wysyłki E-mail.

E-mail to nadal jeden z chętniej wykorzystywanych kanałów promocji treści. Dlaczego jest taki popularny? Ponieważ w ten sposób docierasz bezpośrednio do klienta! To nieoceniona przewaga.

Dzięki MA – dodatkowo śledzisz, czy komunikat kogoś zaangażował. Marzenie marketera spełnione!

E-mail marketing w praktyce

System Marketing Automation wspiera tworzenie angażującej kreacji wizualnej Twoich maili. Zwykle oferuje gotowe szablony i pozwala na budowanie własnych. Daje Ci też opcję testowania skuteczności komunikatu „podanego” na różne sposoby.  Możesz kombinować z tytułem i podtytułem, nazwą nadawcy, datą i godziną wysyłki, treścią, call to action itp.

W tym celu wykorzystujesz tzw. testy A/B. Polega to na tym, że do części bazy (zwykle 20%) system rozsyła przygotowane wcześniej warianty. Reszta (80%) otrzyma już tylko ten, który wypadnie najlepiej w badaniu Open Rate.

Warto pamiętać także o kolejnym udogodnieniu systemów Marketing Automation – opcji segmentacji bazy oraz wysyłki Dynamic Content.

Wiadomość z rekomendacją produktów na podstawie wcześniejszych koszyków może się wysyłać nawet bez aktywnego udziału sprzedawców. Wystarczy zaplanować odpowiedni schemat zdarzeń w systemie. Reszta dzieje się sama, we wskazanym momencie, po odpaleniu odpowiedniego triggera (wyzwalacza?) kampanii.

User Behavior Tracking

Kolejna funkcja Marketing Automation, o której warto wspomnieć to badanie zachowania użytkowników.

System MA pozwoli Ci na śledzenie aktywności kontaktów marketingowych na posiadanych witrynach internetowych. Może się to zadziać dzięki specjalnej wtyczce lub na skutek dodania kawałka kodu do strony. Od teraz masz dostęp do informacji o anonimowych i nieanonimowych akcjach wykonywanych przez potencjalnych klientów. Podobnie działa Google Analytics.

To, co odróżnia Marketing Automation od analityki popularnej wyszukiwarki to… kontekst. System MA podaje informacje w relacji do konkretnego IP lub adresu E-mail (gdy taki zostanie zweryfikowany). Sprzyja to kampaniom Lead Nurturing oraz Account Based Marketing.

Na tej samej zasadzie prześledzisz aktywności związane z obiektami systemowymi takimi jak:  wiadomości E-mail, formularze, powiadomienia push, landing pages. W tym kontekście zbadasz KPI marketingowe, takie jak: open rate, długość trwania i ilość sesji, zasięg, bounce rate, click through rate itp.

Podoba Ci się ten materiał?

Zapisz się na newsletter i otrzymuj więcej takich treści

Segmentacja. Scoring. Targetowanie

Była o tym mowa przy okazji Email Marketing Automation, ale chyba warto rozwinąć temat. Ważna funkcja systemów Marketing Automation dotyczy segmentacji, czyli podziału bazy na odpowiednie zbiory.

Na ich kształt może wpływać tzw. scoring, czyli liczba punktów przyznawanych przez system za aktywności marketingowe. Dlaczego warto z tego skorzystać? Ponieważ innego typu komunikat powinieneś wysyłać do kontaktów na początku relacji z organizacją. Inny, gdy już doszło do transakcji albo, gdy ktoś bardzo intensywnie przeszukuje Twoją stronę, pobiera materiały marketingowe, przeszedł przez kampanię lead nurturing itp.

Zwracaj uwagę, czy odbiorca Twojego komunikatu raczej zabłądził, tylko zwiedza, a może intensywnie poszukuje dla siebie rozwiązania. Skuteczną strategią jest też targetowanie konkretnej grupy np. w odniesieniu do nadchodzącego święta, ze względu na dane geolokalizacyjne czy demograficzne.

Dzięki Marketing Automation dotrzesz z personalizowanym komunikatem tylko do tych klientów, którzy posiadają cechy wybranej persony zakupowej. Dla porządku wrzuć ich do wspólnego segmentu.  

Kreacja wizualna

Systemy Marketing Automation pozwalają na projektowanie kreacji wizualnej wielu nośników przekazu marketingowego. Między innymi wiadomości E-mail, pop-upów czy stron lądowania. Oprogramowanie tego typu zwykle oferuje kreator z funkcją „przeciągnij i upuść” i/lub tryb pracy w kodzie HTML. Wygodną opcją jest stworzenie zgodnego z Corporate Identity szablonu i konsekwentne wykorzystywanie go jako „kanwy” kolejnych kreacji marketingowych.

Social media, audyt SEO i inne nowości

Jedna platforma dla całego online marketingu?Czy to możliwe?

Marketerzy są przyzwyczajeni, że podczas pracy używają wielu aplikacji. Niektórzy producenci oprogramowania starają się ułatwić im to zadanie. Dołączają wtedy do swojego produktu dodatkowe moduły. Rozbudowanie systemu o funkcje takie jak audyt SEO czy monitoring social media pozwala pracować bez przełączania się między aplikacjami. Nie są to jednak klasyczne funkcje Marketing Automation.

Jak to może działać? System Marketing Automation można uzbroić w mechanizm podobny do tego dość powszechnie występującego w oprogramowaniu CMS. Wprowadzoną do systemu treść można wtedy wygodnie (i bez opuszczania aplikacji) zweryfikować pod względem spełnienia warunków wpływających na pozycjonowanie w wyszukiwarkach. Przydaje się to np. podczas tworzenia stron lądowania bezpośrednio w MA. Niektóre narzędzia dają opcję analizy fraz kluczowych i  porównywania pozycji witryny firmowej ze stronami konkurencji.

Kolejna innowacja, która dzieje się na naszych oczach to rozwój Marketing Automation o funkcję dotyczącą prowadzenia firmowych profili społecznościowych. Są systemy, które pozwalają już na planowanie postów, zarządzanie kontami oraz monitorowanie wizerunku marki w social media. Do tworzonych w Marketing Automation formularzy można też dodać opcję „zaloguj/uzupełnij” na podstawie podłączonego konta social media.

Warte zauważenia są też mechanizmy ankietowe, powiadomienia push w obrębie witryny jak i poza nią czy moduł do obsługi marketingu offline, np. w celu organizacji eventu lub kampanii OOH.

Analityka marketingowa

Podobnie jak sprzedaż, także marketing należy mierzyć!

Wspomnieliśmy już o Open Rate, Bounce Rate, Click Through Rate, badaniu długości i ilości sesji czy zasięgu komunikatu. Inne ważne KPI w marketingu to:

  • współczynnik konwersji,
  • proporcja leadów do klientów,
  • koszt pozyskania lead (Cost Per Lead),
  • Customer Lifetime Value (wartość klienta).

Profesjonalne oprogramowanie Marketing Automation oferuje marketerom funkcję raportową. Wszystkie informacje zbierane w systemie można badać i na podstawie uzyskanej wiedzy optymalizować przyjętą strategię.

Marketing oparty o dane to jedyna słuszna droga działania, jeżeli nie chcesz „przepalić” budżetu na nieskuteczne aktywności.

Marketing nie jest bitwą na budżety, ale bitwą na pomysły.

Maciej Tesławski

Który system Marketing Automation wybrać?

Narzędzi do wyboru jest wiele. Warto zwrócić uwagę na rozwiązania Open Source. W takich można dokonać dowolnych modyfikacji. Wtedy, jeśli masz pomysł na dodatkową funkcję – można ją wykonać, dodając kilka linijek kodu.

Przewaga narzędzi Marketing Automation Open Source polega przede wszystkim na swobodzie rozbudowy i integracji z innymi systemami oraz elastyczności architektury wewnętrznej tego typu oprogramowania. Alternatywą są systemy dostępne w chmurze. Jeśli zadowolą Cię standardowe funkcje i trochę Ci się spieszy i najłatwiej jest po prostu zapłacić za subskrypcję. Marketing Automation as a Service to rozwiązanie dla niecierpliwych, ale i wszystkich tych, którzy nie potrzebują dodatkowego dewelopmentu. Decydując się na tę opcję, musisz być jednak świadomy opłat licencyjnych.

Potrzebujesz konsultacji w sprawie systemu Marketing Automation?

Współpraca Marketingu i Sprzedaży

System Marketing Automation to bank wiedzy o aktywnościach klientów w granicach Twojego skrawka Internetu. Jak na dłoni widać tam, co ich interesowało na stronie internetowej, w rozesłanych mailach, jak zareagowali na powiadomienia push albo posty w social mediach.

Bez problemu przygotujesz tam kampanię mailingową, a następnie przeanalizujesz jej rezultaty. Stworzone formularze możesz zagnieździć w ramach firmowej witryny i tak badać, które treści prowokują do natychmiastowego kontaktu. Jeśli zdecydujesz się udostępniać jakieś materiały do pobrania, taka akcja również zostanie odnotowana.

Poza tym to nie tak, że tylko niedoszli  (albo lepiej: przyszli) klienci sięgają po materiały marketingowe. Interesują się nimi także ci, którzy już coś kupili. Kiedy to wypatrzysz – masz idealną szansę na up- lub cross-selling.

A klient, nawet jeśli nie skorzysta – lubi mieć z czego wybrać i lubi wiedzieć, jakie są opcje. Customer Experience tylko zyska, jeśli umiejętnie posłużysz się informacjami z systemu Marketing Automation.

Teraz już chyba rozumiesz, dlaczego tak ważne jest, aby działy Marketingu i Sprzedaży ściśle ze sobą współpracowały. Może nawet warto rozważyć połączenie tych dwóch jednostek? Podziały są zbędne, gdy wszyscy grają do jednej bramki. Wiedza o aktywnościach marketingowych pomaga przecież sprzedawcom docierać do klienta z odpowiednią, dopasowaną do potrzeb ofertą. Natomiast marketerzy wykonują swoją pracę tym lepiej, im więcej wiedzą o personie zakupowej. Żeby tworzyć skuteczne treści, powinni więc być blisko rozmów handlowych.

Integracja Marketing Automation i CRM

Na koniec kilka słów, jak taką współpracę wzmocnić dzięki integracji wykorzystywanych systemów.

Wyobraź sobie sytuację, w której oba działy korzystają z jednej, spójnej bazy. Nie musisz nawet kupować do tego osobnego systemu! Wystarczy, że połączysz to, z czego i tak już korzystacie. Nie jest to wcale takie trudne. Użyj wtyczki (tech.: plug-in). Podłącz ją do prądu a uzyskasz kompleksowe narzędzie w służbie Customer Expierience

Integracja systemów CRM oraz Marketing Automation jest doskonałym sposobem na usprawnienie przepływu informacji. Służy ona uproszczeniu powtarzalnych procesów oraz zbudowaniu pozytywnego, spójnego wizerunku przedsiębiorstwa. Korzystając równolegle z CRM i Marketing Automation możesz:

  • monitorować zachowania klientów odwiedzających stronę internetową,
  • edukować klienta w kwestii dostępnych produktów (lead nurturing),
  • kwalifikować klientów według poziomu zainteresowania ofertą (scoring),
  • w odpowiednim momencie przekazywać wiedzę o kliencie do działu sprzedaży,
  • skracać czas reakcji na pojawiające się zapytania,
  • pozostawać w kontakcie z klientami i wychodzić naprzeciw rozpoznanym potrzebom.

Taki efekt najłatwiej uzyskać korzystając z integratora out-of-box.

Integrator Sugar i Mautic
Integrator SuiteCRM i Mautic

Integrator od eVolpe

Nie szukaj daleko! Jeśli widzisz wartość w tym, co opisaliśmy powyżej – mamy dla Ciebie wygodny sposób na połączenie obu popularnych klas oprogramowania: CRM i Marketing Automation.

Jakiś czas temu zbudowaliśmy w tym celu własny integrator. Jest on dostępny online dzięki platformie e-commerce o nazwie evolpe.shop.

Dzięki wtyczce od eVolpe uzyskujesz: dwukierunkową integrację informacji handlowych i marketingowych, podgląd 360° wszystkich relacji klient-firma, automatyzację powtarzalnych czynności, wykrywanie duplikatów, rozbudowane możliwości analityczne oraz elastyczność konfiguracji pod indywidualne potrzeby. Otrzymujesz również możliwość swobodnego przełączania się pomiędzy systemami przy wykorzystaniu tzw. linków kontekstowych. Istotnym udogodnieniem jest podgląd akcji marketingowych w systemie CRM.

Warunek? Sugar lub SuiteCRM + Mautic.

eVolpe podpowiada:

Marketing Automation to nadal dość młoda klasa oprogramowania IT. Biorąc pod uwagę bezpośredni wpływ działań marketingowych na sprzedaż – przy okazji, także bardzo potrzebna. Wdrożenie tego rodzaju systemu powinno być jednym z priorytetów nowoczesnego biznesu. Szczególnie że prowadzony w Internecie research w znacznym stopniu kształtuje przebieg relacji klient-firma.

Potrzebujesz wdrożenia systemu Marketing Automation?

Skorzystaj z konsultacji i wsparcia specjalistów eVolpe