Jak przygotować sprzedaż i marketing na skutki koronawirusa?

Jak przygotować sprzedaż i marketing na skutki koronawirusa?

Marcin Różański

To już pewne, że skutki koronawirusa wykraczają poza kwestie zdrowia i życia ludzkiego. Te oczywiście są najbardziej dotkliwe. Dodatkowo pandemia odciska swoje piętno na obszarach takich jak: polityka, kultura, religia oraz oczywiście szeroko pojęty biznes. Ponieważ nie jestem ekspertem w wymienionych na początku tematach – pozwolę sobie odnieść się tylko do ostatniego. A w szczególności sektora B2B.

Walka z wirusem się nie kończy i wygląda na to, że potrawa jeszcze przynajmniej wiele tygodni, jeżeli nie miesięcy… Chociaż ciężko było przewidzieć wybuch samej pandemii, już teraz powinieneś pomyśleć o jej skutkach. Zwłaszcza jeśli tak jak ja, prowadzisz własny biznes.

Jak zmieni się świat biznesu po epidemii koronawirusa?

Zaledwie kilkanaście dni od wprowadzenia pierwszych restrykcji związanych ze społecznym izolowaniem się, zauważamy kryzys w branży eventowej, turystyce, gastronomii czy transporcie. Jest w zasadzie przesądzone, że zjawisko będzie się rozprzestrzeniać na pozostałe gałęzie gospodarki, oraz że wystąpi globalnie. Narażone są: przemysł, handel, branża finansowa, rolnictwo. Nawet IT, które ostatnio pracuje jeszcze intensywniej niż zwykle i z oczywistych względów jest dość dobrze przystosowane do zdalnych warunków pracy – straci przez koronawirusa. Z tym faktem musimy się pogodzić. Wszystkich nas (może z nielicznymi wyjątkami), w mniejszym lub większym stopniu dotknie spowolnienie gospodarcze, lub poważny kryzys ekonomiczny. A takiego nie było od lat. Upadek z wysoka może naprawdę zaboleć. Jak się na to przygotować?

Rzeczywistość biznesowa w dobie i po epidemii koronawirusa

Zanim o spadochronie bezpieczeństwa, spróbujmy wyobrazić sobie rzeczywistość biznesową, która nas czeka za klika miesięcy. Tak naprawdę nikt nie wie ile potrwa pandemia i jak szybko będziemy mogli wrócić do normalności. To, co zaraz opiszę może się wydarzyć w różnej skali, w zależności m.in. od czasu, który spędzimy walcząc z tą straszliwą chorobą. Tak, jak pisałem, chciałbym się jednak skupić przede wszystkim na aspekcie ekonomicznym.

Sytuacja jest rozwojowa. Niepewność na rynku narasta. Wielu przedsiębiorców, którzy byli zmuszeni zawiesić swoją tradycyjną działalność, szuka alternatyw, sposobu na przeniesienie się do Internetu – ten jeden zdaje się nie zwalniać. Niestety nie jedna firma nie przetrwa tej próby. Nie każda będzie się też potrafiła wystarczająco szybko przebranżowić albo zaadaptować do zmienionych warunków. Są firmy, które już teraz mocno liczą na wsparcie z zewnątrz. To, co, sprawdza się w branży eventowej czy sektorze IT, czyli dość naturalne przejście w tryb pracy zdalnej – w wielu innych obszarach jest po prostu niewykonalne. Takie podmioty czeka bardzo trudna przeprawa. Może, któraś z omówionych przeze mnie kwestii podsunie Ci pomysł, jak sobie z tym poradzić samemu.

Dobrym przykładem adaptacji jest to, co obserwujemy wśród organizatorów różnego rodzaju eventów. Masowo przenoszą się oni do sieci, zmieniając lokalizację z fizycznej na wirtualną. W ten sposób ratują swój biznes. Z oczywistych przyczyn nie szybko spotkamy się na kolejnej konferencji, prelekcji, przedstawieniu, meczu czy koncercie. Jeżeli się da, niektóre z tych wydarzeń mogą, a nawet już odbywają się online. Należy pochwalić tę część gospodarki, która (przynajmniej na podstawie moich osobistych obserwacji) dość szybko i sprawnie przystosowała się do zmienionych warunków. Nie ominą ich jednak pewne reperkusje. Zauważalnie wzrosła ilość darmowych eventów, które z nimi konkurują. Aby zatrzymać klienta, nie wystarczy obietnica przeprowadzenia wydarzenia w zmienionym terminie. Tego typu firmy muszą udowodnić, że sprostają wyzwaniu także w rzeczywistości wirtualnej i zamiast czekać na poprawę sytuacji – już teraz produkować webinary czy content video w innej formie.

Bez wątpienia po epidemii koronawirusa zmienią się także przyzwyczajenia konsumentów. Już wcześniej obserwowaliśmy zjawiska takie, jak wzmożony research oferty w Internecie przed kontaktem z dostawcami. Gartner Inc. w 2019 donosiła, że klienci kontaktują się z dostawcami, dopiero gdy proces zakupowy jest już zaawansowany w 57%. Aktualna sytuacja wzmożonej aktywności online tylko taką praktykę umocni. Można się spodziewać przyspieszenia cyfrowej transformacji przedsiębiorstw. W Polsce zdaje się to skutkować pozyskiwaniem przez firmy nowoczesnych narzędzi służących usprawnieniu procesu biznesowego. Okres przestoju ma zatem szansę przysłużyć się też strategicznym decyzjom na temat koniecznych innowacji. Utrzymywanie status quo w kwestii wykorzystania tradycyjnych sposobów pracy z klientami oraz wewnętrznej organizacji pracy – to, moim zdaniem, nienajlepszy pomysł.

Przy okazji warto zwrócić uwagę na pojawiające się od kilku sezonów w zestawieniach trendów dla biznesu rozwiązania AI oraz BI. Duże, światowe korporacje już je wykorzystują i to była kwestia czasu, kiedy tendencja się rozprzestrzeni. Wygląda na to, że aby dotrzymać kroku liderom (a przynajmniej jakoś ukończyć maraton) będzie się to musiało wydarzyć jeszcze szybciej. Odważne decyzje, inwestycje w nowe technologie to przewidywalnie jedno z rozsądniejszych posunięć. Wygląda na to, że za kilka miesięcy obudzimy się w nowej, zdigitalizowanej rzeczywistości. Już dziś warto pomyśleć, jak temu sprostać. Wyedukowani i bardzo świadomi technologicznie po epidemii koronawirusa będą nie tylko klienci, ale również Twoja konkurencja!

Dodatkowo COVID-19 zakończył właśnie trwającą nieprzerwanie od 2009 hossę na światowych giełdach. Jak podaje Forbes – stan ciągłego wzrostu trwał dokładnie jedenaście lat i dwa dni. Natomiast to swobodne spadanie jeszcze trochę potrwa, dlatego i ja zastanawiam, się nad kolejnymi krokami, które możliwie złagodzą upadek z wysokości. Oto co mi przyszło do głowy.

Spadochron bezpieczeństwa, czyli jak zadbać o sprzedaż i marketing w czasach kryzysu

Docierają do mnie sygnały, że managerowie sprzedaży, a z wieloma jestem w stałym kontakcie, obawiają się dzisiaj szczególnie: niewyrobionych targetów, dylematu związanego z utrzymaniem niewydajnego (z obiektywnych powodów) zespołu oraz rzeczywistości, w której w kolejnych miesiącach trzeba będzie te wszystkie straty jakoś nadrobić. Są to bez wątpienia uzasadnione wątpliwości. Podobne trapią z resztą poszczególnych handlowców. Ci troszczą się o wysokość swojej pensji (nierzadko uzależnionej od wypracowanej marży) oraz utrzymanie posady w dobie przesądzonego już kryzysu gospodarczego. Co zatem należy zrobić? Jak reagować?

Osobiście uważam, ze aktualna sytuacja wymaga radykalnej zmiany dotychczasowej strategii. Nawet jeżeli dopiero co opracowaliście nowe cele na 2020 rok, wypracowaliście KPI, które chcecie mierzyć i „przepchnęliście” budżet na marketing – większość tych ustaleń powinna dziś trafić do kosza lub co najmniej zostać mocno przedefiniowana. Im szybciej sobie to uświadomisz i się z tym pogodzisz, tym lepiej. Kryzys przetrwają tylko silne podmioty, które odważnie stawią czoła zmienionym okolicznościom. Mam dla Ciebie 5 wskazówek, które, mam nadzieję, pomogą się w tym wszystkim odnaleźć.

#1 Nie działaj na zimno

Po pierwsze, czasy epidemii to nie moment na zimne działania sprzedażowe. Zapomnij o kampanii cold callowej czy cold mailowej. Nie atakuj klientów nachalnym sprzedażowym przekazem. Zwłaszcza w B2B. Zamiast tego edukuj rynek. Buduj długotrwałe relacje poprzez dzielenie się wiedzą oraz informowanie o dobrych praktykach, które sprawdzają się na Twoim podwórku. To też nie moment na ukrywanie know-how przed konkurencją. Jeżeli się obawiasz, że ktoś skopiuje Twoje pomysły, zastanów się jak bardzo są oryginalne. Raczej nie wymyślisz teraz koła na nowo. Czy się mylę? Moja rada brzmi: mów otwarcie o tym, jak pracujesz. Informuj rynek, w jaki sposób pomagasz klientom przetrwać ciężkie czasy i buduj osobisty wizerunek eksperta w tematach, na których się znasz. Zamiast sprzedawać, rób marketing. To chyba dobry moment, żeby Ci przypomnieć, że on także sprzedaje.

#2 Wykorzystaj moment na analizę wewnętrznych procesów

Skoro sprzedawcy mają teraz trochę więcej czasu – rozdysponuj zadania w celu identyfikacji blokerów w organizacji. Znajdź moment, aby przeanalizować oferty, które spotykały się z odrzuceniem. Przeanalizuj feedback zgłaszany przez klientów i zweryfikuj, co jeszcze możesz usprawnić zanim wszyscy wrócimy do codziennych zadań. Zamiast rozsyłać zimne maile – skontaktuj się z obecnymi klientami, dowiedz się jak radzą sobie z aktualną sytuacją i postaraj się utrzymać wypracowaną relację. Jest szansa, że oferujesz coś, co pomoże im w tych trudnych czasach i szybko powrócicie do rozmów handlowych. A nawet jeśli nie… dobre skojarzenie z miłym kontaktem z pewnością zaprocentuje na przyszłość. Bazę aktualnych klientów np. według kryterium ostatniej daty kontaktu czy statusu relacji z łatwością wyświetlisz w swoim systemie CRM. Pamiętasz o takiej funkcji?

#3 Obserwuj rynek

Przyglądać powinieneś się nie tylko wewnętrznym procesom, ale również trendom na rynku. Mam na myśli zarówno bezpośrednią konkurencję, jak i liderów branży w kontekście globalnym. Dobrą praktyką jest wyszukanie podobnych sobie podmiotów gospodarczych z innych krajów (zwłaszcza takich, które wydają się dobrze radzić sobie z kryzysem) i zaadaptowanie podobnych rozwiązań u siebie. Oczywiście mówię tutaj wyłącznie o pozytywnej inspiracji sprawdzonymi rozwiązaniami.  Tak jak powiedziałem, biznes przenosi się do sieci (z resztą nie tylko biznes). Dlatego niektóre różnice organizacyjne będą się zacierać i uniwersalizować. Pamiętaj jednak, aby w swoich poczynaniach uwzględnić czynniki kulturowe, specyfikę otoczenia biznesowego oraz preferencje klienckie w Polsce. W zależności od sytuacji skala podobieństw może się wahać. Warto sobie z tego zdawać sprawę.

#4 Współpracuj, buduj społeczność

Obserwacja rynku może Cię doprowadzić do wniosku o potrzebie połączenia sił z podobnymi sobie albo uzupełniającymi Twoją ofertę specjalistami. Nowoczesna technologia daje Ci możliwość szybkiego i wygodnego kontaktu z przedsiębiorcami z całego świata. W tym celu skorzystaj z podanego na stronie internetowej adresu e-mail, wyszukaj kontakt do osoby decyzyjnej przy pomocy jednego z rozwiązań Business Relationship Intelligence albo po prostu udaj się na odpowiedni profil na portalu społecznościowym.

Osobiście jako prezes firmy, która wdraża rozwiązania o otwartym kodzie programistycznym od lat obserwuję i współtworzę fenomen społeczności Open Source. Dostrzegam też ogromną wartość w swobodnej wymianie wiedzy i doświadczeń. Dlatego i Ciebie zapraszam do kontunuowania dyskusji z wykorzystaniem formularza na dole artykułu albo na moim profilu na LinkedIn.

#5 Tnij koszty i wdrażaj przemyślane inwestycje

W dobie kryzysu na pewno poszukujesz oszczędności. Stosując się do wskazówki dotyczącej analizy oraz optymalizacji wewnętrznych procesów skutecznie je rozpoznasz. Eliminując niepotrzebne wydatki poprawisz sytuację finansową, a ta na pewno spędza Ci teraz sen z powiek. Chcę Cię jednak uczulić na kwestię związaną z mądrym inwestowaniem kryzysowym.

Jeden z obszarów, które na pewno warto teraz zasilić to e-marketing! Nie raz już wspominałem o korzyściach związanych z obecnością w Internecie. Nie specjalnie lubię się powtarzać, ale uważam, że to niezwykle istotne, abyśmy wszyscy teraz kolektywnie docenili pracę wykonywaną przez działy marketingu oraz sprzedaży i je dodatkowo wspierali. Przemyślane działania na tym polu na pewno zaowocują w przyszłości, kiedy zespół sprzedażowy stanie przed wyzwaniem wzmożonej działalności na rzecz wyznaczonego targetu. Proponuję szczególnie aktywne działania contentowe, tworzenie treści wysokiej jakości o walorach eksperckich, produkcję podcastów i webinarów, a także innych interaktywnych form docierania do potencjalnego klienta. A ten na pewno się przygląda. Nawet jeżeli jego potrzeba jest jeszcze nieuświadomiona albo znajduje się na bardzo wczesnym etapie procesu zakupowego. W eVolpe dobrze sprawdzają się narzędzia ankietowe i także Tobie je polecam. W ten sposób nie tylko mówisz do klienta, ale też zbierasz feedback na temat mniej lub bardziej określonych wymagań.  

W temacie sprzedaży warto poszukać alternatywnych kanałów dotarcia do klienta. Telefon z propozycją współpracy nie tylko zaskoczy, ale zapewne również zniechęci rozmówcę, który podobnie jak Ty aktualnie poszukuje oszczędności. Zamiast tego uaktywnij się w grupach dyskusyjnych. Wyszukuj zapytania w Internecie i tam rzeczowo odpowiadaj na zadane pytanie. Jeżeli ktoś już poszukuje produktu z Twojej oferty i (zgodnie z opisanym powyżej trendem) prowadzi reasearch w Internecie – powinieneś potrafić takie komunikaty odpowiednio odfiltrować. Gdy już natrafisz na publicznie zadane pytanie o odpowiedni produkt czy usługę, sugeruję, aby Twoja wypowiedź była rozbudowana i jak najbardziej pomocna. Chcesz trafić nie tylko do autora postu, ale również wszystkich potencjalnych klientów, czytających ten sam wątek.

Wiele z opisanych powyżej operacji jesteś w stanie wykonać dość niskim kosztem, insource’ując wszystkie konieczne prace. Jeżeli jednak masz trochę oszczędności  na czarną godzinę –  wydaj je na narzędzia IT, które usprawnią codzienne obowiązki. Czynności, o których była mowa można swobodnie zautomatyzwować. Marketerom przyda się narzędzie klasy Marketing Automation. Sprzedaż z pewnością doceni system CRM wyposażony w rozwiązania Business Intelligence oraz Customer Relationship Intelligence. Waszą wewnętrzną komunikację przyspieszy firmowy czat, a obieg dokumentów – oprogramowanie klasy DSM.

Więcej o przydatnych w dobie kryzysu systemach pisałem z resztą w artykule pt. Jak przygotować firmę na koronawirusa? Jeżeli jesteś zainteresowany pozyskaniem któregoś z nich, znajdziesz tam szerszy opis funkcjonalności oraz odpowiednie odnośniki.

Podsumowanie

Bez wątpienia żyjemy w trudnych czasach. Po ponad dekadzie ciągłego wzrostu gospodarczego, na skutek pandemii koronawirusa i koniecznego ze względów bezpieczeństwa ograniczenia działalności gospodarczej – nadszedł okres kryzysu ekonomicznego. W dzisiejszym artykule poruszyłem kilka wątków związanych z prawdopodobnym obrazem sytuacji biznesowej po epidemii. Przytoczyłem również własne pomysły na radzenie sobie ze spowolnioną koniunkturą. Osobiście uważam, że powinniśmy się teraz skupiać przede wszystkim na marketingu, nie działać na zimno, nie sprzedawać zbyt nachalnie oraz poszukać pola do optymalizacji wewnątrz firmy. Warto się również inspirować rozwiązaniami tych organizacji, które dobrze znoszą utrudnione warunki biznesowe, a także rozbudowywać sieć kontaktów z innymi specjalistami. Przede wszystkim jednak zalecam nie panikować i podejść do tematu od strony racjonalnej. Warto przeanalizować prawdopodobne scenariusze i przygotować się na każdą z rozpoznanych opcji. Jeżeli to możliwe, jest to również odpowiedni czas na przemyślane inwestycje związane w wprowadzeniem firmy w erę nowoczesnego, zdigitalizowanego biznesu oraz doinformowanego konsumenta.

Masz coś do dodania na temat zarządzania marketingiem i sprzedażą?

Zostaw wiadomość.

Marcin Różański