W eVolpe zajmuję się sprzedażą oprogramowania Open Source dla biznesu. Prawdziwą wartość systemów CRM dostrzegam w funkcjach pozwalających na analitykę danych. W rozmowach z moimi klientami często podkreślam, jak istotna jest skrupulatność wprowadzania informacji do systemu.
W razie pytań zapraszam do kontaktu. Jestem też na LinkedInie!
Proces CRM i banany? Obiecuję, że zaraz to wyjaśnię. Zacznijmy jednak trochę bardziej konwencjonalnie…
Jak pokazały badania PwC: aż 73% klientów deklaruje, że pierwsza rzecz, na jaką zwraca uwagę podczas podejmowania decyzji zakupowej to stopień zadowolenia z dotychczasowych interakcji z dostawcą (inaczej: Customer Experience).
Aby sprostać takim oczekiwaniom, przyda Ci się narzędzie CRM, a w nim: uporządkowany proces zarządzania relacjami z klientem. Dzięki niemu będziesz w stanie zrozumieć czego, na danym etapie relacji potrzebują Twoi odbiorcy.
W dzisiejszym artykule chciałbym omówić etapy w takim modelowym procesie. Typowy cykl CRM składa się bowiem z kilku charakterystycznych elementów. Ich odzwierciedlenie w systemie, który wdrożymy w Twojej organizacji, będzie miało znaczenie dla sukcesu podejmowanych aktywności. Uważam, że warto je tutaj przytoczyć.
Czytaj dalej, jeśli nadal zastanawia Cię przewrotny, bananowy tytuł oraz, jeśli poszukujesz odpowiedzi na pytanie: jak uporządkować proces zakupowo-sprzedażowy w nowym systemie? Spieszę z odpowiedziami.
Co to jest proces CRM?
Proces CRM to narzędzie, które pozwala przedsiębiorcom wpływać na poprawę Customer Experience. Pomaga reagować adekwatnie do etapu zaawansowania relacji biznesowej. Stanowi odpowiedź na zagadnienie „customer lifecycle”, czyli etapów, które są w procesie zakupowym widziane z perspektywy klienta.
| Perspektywa klienta | Proces CRM firmy |
|---|---|
| Badanie rynku | Wypracowanie świadomości marki |
| Kontakt z dostawcą | Pozyskanie namiaru |
| Potwierdzenie zainteresowania | Konwersja (szansa sprzedażowa) |
| Zakup | Finalizacja sprzedaży |
| Utrzymanie relacji i budowa lojalności | Wsparcie (Customer Service) |
| Dowód lojalności wobec marki | Cross sell lub upsell |
Etapy w typowym procesie CRM
Wskazane powyżej etapy w procesie CRM to wspólny wysiłek działów marketingu, sprzedaży i obsługi klienta.
Warto zatem zaznaczyć, że tak samo jak o systemie CRM nie można powiedzieć, że to narzędzie wyłącznie dla zespołu sprzedaży, tak samo proces CRM dotyczy wszystkich zaangażowanych w relację z klientami działów i osób.
Przekonajmy się wspólnie co do kogo i kiedy należy.
1. Wypracowanie brand awareness marki
Pierwszy krok do sukcesu relacji z klientem to zasługa zespołu marketingu i zaangażowanych sprzedawców. Na etapie budowania świadomości marki podejmują oni wspólny wysiłek uwidocznienia przekazu firmy dla jej potencjalnych klientów.
Efektywność podejmowanych działań można zapewnić tylko pod warunkiem odpowiedniej segmentacji rynku i trafnego targetowania konkretnej publiczności. Marketerzy, którzy znają się na swojej pracy (oraz skrupulatnie analizują pozyskiwane dane), doskonale wiedzą, kto ma szansę zostać klientem firmy. Ich działania będą tym skuteczniejsze, jeśli posłużą się profilami person zakupowych. Dzięki nim w odpowiedni sposób zróżnicują opracowywany content i zwiększą szansę na kontakt z zespołem sprzedaży.
Brzmi prosto. Ale proste wcale nie jest…
Bywa, że, aby zainteresować potencjalnego klienta, wystarczy jedna skuteczna reklama. Zdecydowanie powszechniejszy jest jednak scenariusz, w którym, aby wpłynąć na sukces marketingu inbound, potrzeba solidnej, długotrwałej kampanii lead nurturing, konsekwentnej strategii contentowej, aktywności w social mediach oraz obecności na wydarzeniach branżowych.
Oczywiście relację z potencjalnym klientem można też zainicjować samodzielnie. W takiej sytuacji to firma, w sposób aktywny poszukuje kontaktu z klientem. Najbardziej rozpowszechnione sposoby to popularne cold calling i cold mailing oraz zyskująca na znaczeniu strategia działania wychodzącego na platformie LinkedIn.
2. Pozyskanie namiaru
O pozyskaniu namiaru możemy mówić w momencie, w którym udaje nam się skontaktować z potencjalnym klientem.
Czasami chodzi od razu o wyrażenie zainteresowania ofertą. Wówczas taki „temat” należy przekazać bezpośrednio do zespołu sprzedaży. O osobach, które potrzebują konsultacji handlowych w celu doprecyzowania warunków zakupu, mówimy od razu: sales qualified leads (SQLs). Bo jak się okazuje, niektórzy mogą chcieć ominąć lub przeskoczyć pewne etapy w klasycznym procesie CRM.
Kiedy kontakt klienta z firmą wynika z zainteresowania materiałami marketingowymi, a intencja zakupowa nie została jeszcze rozpoznana – pozyskany namiar określa się mianem MQL (marketing qualified lead). Takie osoby należy nadal „karmić” wiedzą o firmie, jej produktach czy usługach, dostarczać wartość, która buduje zaufanie do marki i kontynuować takowe podejście do momentu konwersji.
3. Konwersja i negocjacje handlowe
Konwersja to taki moment w procesie CRM, w którym zaczynamy dochodzić do porozumienia. W systemie CRM objawia się to najczęściej poprzez utworzenie tzw. szansy sprzedażowej. Na tym etapie o naszym potencjalnym kliencie wiemy już zdecydowanie więcej niż tylko to jak się nazywa i czego szuka na rynku. Skuteczna konwersja następuje w momencie, w którym pozyskujemy szczegółowe dane o warunkach dokonania zakupu.
Etap ten jest o wiele wyraźniejszy w modelu B2B, w którym rozmowy handlowe trwają tygodniami (czasem miesiącami, a nawet latami) oraz angażują liczne komitety decydentów. Kiedy szansa sprzedażowa to coś więcej niż szybkie kliknięcie guzika „dodaj do koszyka”, rozpoczynają się poważne, często długotrwałe biznesowe negocjacje. To wówczas dowiadujemy się zdecydowanie więcej o kryteriach wyboru dostawcy. Od umiejętności sprzedawcy (ale nie tylko) zależeć będzie czy ostatecznie dojdziemy do porozumienia i sprawa zakończy się sprzedażą.
4. Finalizacja sprzedaży
W niektórych interpretacjach procesu CRM „sprzedaż” bywa pomijana jako osobny etap. Ja zdecydowałem się i o niej wspomnieć, ponieważ uważam, że należy zauważać sukcesy, na które pracowało się z wysiłkiem.
Celem biznesów jest generować przychody. Celem sprzedawców jest realizować targety i zarabiać pieniądze. Celem klientów jest pozyskiwać wartość, której potrzebowali. W chwili wystawienia faktury wszystkie te interesy zbiegają się we wspólnym punkcie. Nie trwa to długo. Niemal natychmiast przechodzimy do kolejnej fazy w procesie, ale niezaprzeczalnie to do tej jednej chwili sprowadza się sens całego tego zamieszania.
5. Wsparcie (Customer Service)
Tak jak powiedziałem, kolejna faza w procesie CRM zaczyna się niemal natychmiast po sfinalizowaniu sprzedaży. Jeżeli zależy Ci na utrzymywaniu długotrwałych (i opłacalnych dla firmy) relacji biznesowych, koniecznie zadbaj o obsługę klienta po zawarciu transakcji.
Etap wsparcia posprzedażowego to czas na wysiłek po stronie zespołu Customer Service. Pewne aktywności mogą być nadal wymagane od sprzedawców i marketerów, ale to serwisanci grają od tego momentu pierwsze skrzypce w procesie.
Ułatwisz im pracę, jeśli tak jak sprzedawcom do obsługi szans sprzedażowych, udostępnisz im system do zarządzania zgłoszeniami. Z doświadczenia wiem, że najlepiej sprawdzają się takie systemy Customer Service, które połączono z aplikacją dla sprzedaży, aby agenci obsługi klienta, mogli kontynuować proces w zgodzie z ustaleniami podjętymi na wcześniejszych etapach.
Dodatkowo takie aktywności da się dziś bardzo łatwo usprawniać. Powszechność chatbotów, generatywnej sztucznej inteligencji oraz funkcjonalności kontaktu omnichannel sprawia, że nawet najbardziej skomplikowane wnioski reklamacyjne da się sprawnie rozwiązać (z korzyścią dla klienta oraz Twojego biznesu). Co więcej: przy niewielkim zaangażowaniu żąglującego obowiązkami zespołu.
Jeżeli nadal masz wątpliwości, czy rzeczywiście opłaca się inwestować w etap procesu, po tym, jak pieniądze od klienta wpłynęły już na konto firmy – przypominam o istnieniu wskaźnika Customer Acquisition Cost.
Aby obliczyć indeks CAC, należy zsumować wszystkie koszty związane z działaniami marketingowymi i sprzedażowymi (np. reklamy, kampanie promocyjne, wynagrodzenia personelu odpowiedzialnego za sprzedaż itp.) w określonym czasie i podzielić je przez liczbę nowych klientów pozyskanych w tym samym okresie.
Dane, które znalazłem w Internecie, wskazywały, że utrzymanie lojalnego klienta jest nawet o 6–7 razy tańsze niż sprowadzenie nowego. Jestem ciekaw, jakie wyniki otrzymasz, dokonując własnej kalkulacji.
6. Ponowna sprzedaż
Ostatni element, który buduje modelowy cykl zarządzania relacjami w biznesie to doprowadzenie do lojalności klienta wobec Twojej marki.
Zaufanie klientów budowane jest oczywiście na wszystkich poprzednich etapach procesu. Na samym końcu znajduje ono swoje potwierdzenie w ponownej decyzji zakupowej. Jeżeli klient nie wraca do poszukiwań partnera biznesowego i decyduje się kontynuować zawiązaną wcześniej relację – cykl CRM zaczyna się samoistnie odtwarzać. Nie będą już tylko potrzebne dwa pierwsze jego etapy. Możecie od razu rozmawiać o kolejnej szansie sprzedażowej.
Jeśli klient zadecyduje się ponownie na wcześniej zakupiony towar czy usługę – będzie to tzw. upsell. Jeżeli nastąpi sprzedaż dodatkowych produktów lub usług – powiemy o skutecznym crossellingu.
Green Banana Effect®
Na koniec obiecane banany.
Myślę, że metafora, którą zaraz przytoczę, w obrazowy sposób opisuje postępy w procesie CRM. Nie wymyśliłem tego zresztą sam. Efekt dojrzewającego banana to koncepcja, którą wypatrzyłem na LinkedInie pośród materiałów publikowanych przez dyrektora sprzedaży SugarCRM z Hannoveru. Jak się okazuje, opracował ją na potrzeby swojej książki Pan Norbert Schuster ze strike2.de.
Proces CRM przedstawiony przy pomocy Green Banana Effect® odzwierciedla istotę budowania relacji z klientami. Podobnie jak banany potrzebują czasu i odpowiednich warunków, by dojrzeć, tak samo klienci wymagają odpowiedniego podejścia, by dojrzeć do finalizacji zakupu.
W eVolpe od lat współpracujemy z SugarCRM. Jesteśmy ich oficjalnym partnerem na Polskę. Nic więc dziwnego, że dostarczamy sobie nawzajem sporo inspiracji. Metafora procesu CRM z bananami może być tego przykładem.
Sądzę, że nie trzeba jej też zanadto tłumaczyć. W bardzo intuicyjny sposób opisuje, na czym polega modelowy proces CRM, który omawiałem powyżej. Został on zresztą z powodzeniem odtworzony w oprogramowaniu Sugar, gdzie koncepcję Green Banana Effect® można zauważyć w praktyce.
Tak samo jak banany, które docierają na nasz kontynent, zwykle są jeszcze zielone – tak samo potencjalni klienci, którzy jeszcze nie skontaktowali się z dostawcą, wymagają czasu i odpowiednich warunków, by zainteresować się ofertą przedsiębiorstwa. Podobnie jak banan, któremu wystarczy odrobina światła, by dojrzeć, potencjalny klient karmiony wiedzą lub skutecznie zwerbowany przy pomocy strategii outbound – może stać się źródłem przychodu (wartości energetycznych) dla prowadzonego biznesu.
Nie ma tego na przedstawionej grafice, ale korci mnie, by dodać, że tak samo jak skórka od banana może się okazać doskonałym nawozem pod nowe uprawy – tak samo skuteczne działania Customer Service i przemyślana strategia Customer Experience, przyczyniają się do umocnienia relacji z klientami i wygenerowania kolejnej potrzeby zakupowej u lojalnego konsumenta.
Nic tylko zacząć to faktycznie analizować.
Umów konsultację z ekspertem wdrożeniowym eVolpe
Wybierz dogodny dla siebie termin.
W eVolpe zajmuję się sprzedażą oprogramowania Open Source dla biznesu. Prawdziwą wartość systemów CRM dostrzegam w funkcjach pozwalających na analitykę danych. W rozmowach z moimi klientami często podkreślam, jak istotna jest skrupulatność wprowadzania informacji do systemu.
W razie pytań zapraszam do kontaktu. Jestem też na LinkedInie!
