Ocena potencjału klienta w systemie CRM: Scoring klientów

CRM
Magdalena Ziębińska
Latest posts by Magdalena Ziębińska (see all)

Prowadząc analizy przedwdrożeniowe dla naszych klientów, bardzo często spotykam się z problemem przeciążenia zespołu sprzedażowego intensywną obsługą klientów, którzy niekoniecznie przynoszą danej firmie zysk. Jest to problem o tyle istotny, że negatywnie wpływa na efektywność działu sprzedaży, momentami wręcz paraliżując jego pracę. Handlowcy bowiem, zamiast walczyć o wartościowe tematy sprzedażowe, godzinami odpisują na marudne maile potencjalnych klientów (którzy zapewne i tak nie zdecydują się na usługi danej firmy) bądź, co gorsze, wiszą z nimi na telefonie. Jak temu zaradzić? Za pomocą systemu CRM, który wspomoże dział handlowy w dokonaniu oceny potencjału klienta, a w konsekwencji w doborze odpowiednich dla niego działań sprzedażowych.

Ocena potencjału – i co dalej?

Po lekturze mojego wstępu wnikliwy czytelnik mógłby pomyśleć: OK, ocenimy potencjał klienta, ale co potem? Obsłużymy tylko tych sklasyfikowanych jako „wartościowi”, zupełnie pomijając pozostałych? Oczywiście nie o takie podejście chodzi. Według mnie mechaniczne „oddzielenie ziarna od plew” na dłuższą metę nie przyniesie firmie korzyści. O każdego klienta należy dbać (wszak o nowe leady szalenie trudno), warto go jednak sklasyfikować — tak, aby mieć jasność, z jakiego rodzaju tematem mamy do czynienia i jakich narzędzi sprzedażowych/form komunikacji użyć, aby go zrealizować — możliwie najefektywniej.

Scoring klientów

Scoring można rozumieć jako punkty przyznawane klientowi w wyniku zaistnienia określonych zdarzeń z nim związanych. Punkty te mogą przyjmować wartości dodanie (premia przyznawana za wydarzenie mające charakter pozytywny, np. złożenie zamówienia) bądź ujemne (obniżenie scoringu z tytułu np. nieuzasadnionej reklamacji). Ich suma określa ogólną wartość klienta dla danej firmy.

Oczywiście zasady, a także liczba naliczanych punktów scoringowych zależą od specyfiki działalności oraz potrzeb danej firmy i są ustalane podczas analizy przedwdrożeniowej (przy czym po rozruchu produkcyjnym systemu CRM zazwyczaj istnieje możliwość ich modyfikacji przez administratora systemu). Wśród przykładów zdarzeń, które świetnie nadają się do naliczania punktacji  i które pomogą zobrazować ideę scoringu jako narzędzia do oceny potencjału klienta, warto wymienić:

Punktacja dodatnia

  • złożenie zamówienia przez klienta o wartości przekraczającej 10.000 zł (+50 pkt., ważne przez 6 miesięcy),
  • pobranie katalogu produktów (+5 pkt., ważne przez 3 miesiące),
  • zapisanie się klienta na firmowy newsletter (+ 5 pkt., ważne przez 12 miesięcy),
  • przesłanie zapytania ofertowego przez klienta (+ 15 pkt., ważne przez 3 miesiące).

Punktacja ujemna

  • nieuzasadniona reklamacja (-10 pkt., ważne przez 6 miesięcy),
  • zbyt częsty kontakt telefoniczny (-5 pkt., ważne przez 2 miesiące),
  • długi okres bez zamówienia (-10 pkt., ważne przez 3 miesiące),
  • udzielenie klientowi wysokiego rabatu (-15 pkt., ważne przez 12 miesięcy).

Łączna wartość scoringu klienta (dla powyższego przykładu): 35 pkt.

Mechanizm naliczania scoringu warto skonfigurować w taki sposób, aby punkty przyznawane za określone wydarzenie związane z klientem miały w systemie swój okres obowiązywania. Przykładowo, 50 pkt. naliczonych z tytułu złożenia przez klienta zamówienia będzie wliczało się do łącznej wartości jego scoringu przez 6 miesięcy – po tym okresie punkty te nie będą brane pod uwagę, a więc scoring klienta ulegnie obniżeniu. Dzięki takiemu rozwiązaniu scoring jest miernikiem aktualnym, wiernie oddającym realny w danym momencie potencjał klienta.

Warto wspomnieć, że dzięki elastycznemu podejściu do zasad naliczania punktów, scoring umożliwia zarówno ocenę potencjału istniejących klientów, jak i klientów potencjalnych (leadów).

Punktacja w systemie CRM, a działania handlowe

Wartość scoringu klienta, jako wypadkowa związanych z nim zdarzeń w danym okresie, jest moim zdaniem skutecznym i (co ważne) obiektywnym sposobem ewidencjonowania potencjału sprzedażowego danego klienta. Automatyczne naliczanie punktów scoringowych przez system CRM i ich ewidencja to jednak dopiero połowa sukcesu. Aby rozwiązanie rzeczywiście zwiększyło efektywność pracy działu handlowego w firmie, konieczne jest dostosowanie działań jego pracowników do potencjału danego klienta, określonego za pomocą scoringu. System CRM doskonale sprawdzi się i w tym przypadku: za pomocą odpowiednich reguł i scenariuszy jest w stanie pokierować pracą sprzedawcy, proponując mu odpowiednie w danej chwili działania. Tematyce automatyzacji procesów biznesowych poświęcę jednak osobny artykuł.

Magdalena Ziębińska
Latest posts by Magdalena Ziębińska (see all)

Powiązane artykuły

Scroll to Top