Customer Journey kontra lejek sprzedażowy

CRM
Sławomir Wnuk
Latest posts by Sławomir Wnuk (see all)

Customer Journey kontra lejek sprzedażowy

Uwaga kontrowersja!

Pojedynek Customer Journey vs. lejek sprzedażowy o tytuł „Najlepsze narzędzie dla sprzedawcy”… nie odbędzie się.

I tak, zdaję sobie sprawę, że zaprzepaściłem właśnie szansę na długo i precyzyjnie budowany suspens. Nie potrzebuję jednak 2000 znaków, aby najpierw objaśnić wskazane pojęcia, a następnie po kolei wylistować przewagi każdego z nich i na końcu zdecydować o przewadze jednego nad drugim, od tak na własną rękę, bo przecież samodzielnie dobieram argumenty.

Możesz mi wierzyć, że bardzo się powstrzymywałem, ale jednak nie zrezygnuję z szansy, żeby powiedzieć, że… one po prostu należą do innej „kategorii wagowej”. A to oznacza, że porównywanie rzeczonych sposobów prezentacji danych mija się z celem.

Tym razem nie będzie więc pojedynku, ale sporo informacji o narzędziu przydatnym w codziennej pracy sprzedawcy takiego jak Ty, czy ja. 

Czytasz dalej? Na początek szybkie wytłumaczenie zwodniczego tytułu.

Dlaczego nie lejek sprzedażowy?

Jako sprzedawca pracuję od 12 lat. O lejku słuchałem w zasadzie od pierwszego dnia. Kolejni pracodawcy podkreślali jego ważność. Koncepcję podejmowano na wielu szkoleniach, w których brałem udział. Odkąd zajmuję się oprogramowaniem CRM nie widziałem prezentacji produktowej bez grafiki z kolorowym trójkątem. Przyzwyczailiśmy się do tego, że jest to narzędzie pracy każdego z nas. Czy rzeczywiście?

Kiedy ostatnio korzystałeś z lejka sprzedażowego do prowadzenia codziennych działań operacyjnych? Szczerze powiem, że mi nie zdarza się to często…

KPI analityczne (a do takich zaliczają się dane prezentowane na lejku), nie przydają się podczas tradycyjnej pracy na szansach. Uważam, że lejek to potężne i wartościowe narzędzie, ale dla osób zarządzających sprzedażą, nie – poszczególnych handlowców.

Sprzedawca na co dzień potrzebuje aktualnej informacji o statusie relacji, telefonach do wykonania, umówionych spotkaniach itp. Wyróżnianie lejka sprzedażowego na dashboardzie głównym, w centralnej części kokpitu CRM — moim zdaniem najzwyczajniej odciąga uwagę od prowadzonych relacji. A w końcu to do tego ma służyć system klasy Customer Relationship Management.

Czy wiesz, że…

nieumiejętne dopasowanie oprogramowania do roli pełnionej przez użytkownika jest jedną z częściej odnotowywanych przyczyn niezadowolenia z systemów CRM?

Disclaimer

Proszę nie zrozum mnie źle. Nie neguję wartości lejka jako takiego. Uważam wręcz, że jest to świetne narzędzie do zbierania statystyk o dynamice procesów sprzedażowych w organizacji, a przy tym niezastąpione źródło wiedzy na temat spodziewanych przepływów finansowych. Czy jest to jednak wiedza niezbędna sprzedawcy do prawidłowego wykonywania codziennych obowiązków? Niekoniecznie.

Customer Journey – prawdziwa pomoc w codziennej pracy sprzedawcy

Kilka statystyk na dobry początek:

19%

klientów nie zaufa ponownie firmie, która zawiodła ich oczekiwania.

25%

zmieni dostawcę po jednym negatywnym doświadczeniu.

30%

podzieli się złym doświadczeniem klienckim z innymi.

Źródło: Thunderhead

Brzmi zniechęcająco? Na szczęście sprzedawcy to waleczny gatunek. Jesteśmy ludźmi czynu i to do nas należy powstrzymanie powyższych statystyk. Oto kilka sposobów na bezproblemową podróż przez kolejne etapy w procesie zakupowo-sprzedażowym.

Zadbaj o całą podróż klienta,
nie tylko o samo przecięcie Waszych biznesowych ścieżek

Na drodze do zakończonej sukcesem szansy sprzedażowej czeka Cię sporo wyzwań. Jedno z ważniejszych polega na tym, żeby pracując na konkretny przychód, nie zatracić dalekodystansowego celu – trwałej relacji z klientem. Jeśli dobrze to rozegrasz, temat nie zakończy się na pojedynczej fakturze. Jak mówi przysłowie, jedna jaskółka wiosny nie czyni. Podobnie jest w biznesie. Chyba się zgodzisz?

Co to jest Customer Journey?

Myślę, że podróż to bardzo trafne określenie, jakie przyjęło się w branży w kontekście pielęgnowania relacji biznesowych. Zdecydowanie częściej stosowany jest anglojęzyczny odpowiednik. Padł już tutaj z resztą przynajmniej kilka razy.

O Customer Journey wielokrotnie była mowa także w innych miejscach na tym blogu. Czasami w kontekście narzędzia, wtyczki do oprogramowania CRM, ale jeszcze częściej w temacie filozofii prowadzenia biznesu skupionego na potrzebach klienta. Jak wskazują przytoczone przeze mnie wyżej na statystyki, nie wystarczy czekać na kontakt i odpowiadać na zgłoszone zapytania. Może się bowiem zdarzyć, że urażony klient już takiego kroku nie wykona.

Co to jest Customer Journey Map?


Customer Journey Map, czyli “mapa podróży klienta” to sposób przedstawienia procesu zakupowo-sprzedażowego oraz doświadczenia klienckiego związanego z budowaniem relacji biznesowej z perspektywy klienta. Służy śledzeniu postępów w negocjacjach, ocenie potencjału; prowadzi handlowca przez etapy związane z postępowaniem decyzyjnym po stronie klienta.


suagr sell

To, co chciałbym wyrazić, dobrze obrazuje infografika z materiału „The CEO guide to Customer Experience” wydanego przez McKinsey & Company. Dotyczy ona zmiany optyki z „punktowej” na „procesową”. Chyba tak to mogę uprościć. Chodzi o to, aby zamiast skupiać się na konkretnych zdarzeniach, spojrzeć na wspólne relacje całościowo i zadbać o ich bezproblemowy przebieg.

Żeby osiągnąć pożądany efekt, warto wyrobić sobie następujące nawyki. Do tego, co na załączonym obrazku, dodałbym jeszcze jeden element. Moja lista działań na rzecz wyjątkowego doświadczenia klienckiego wygląda następująco:

  • współpracuj z marketerami, aby docierać do klientów znajdujących się na wczesnym etapie podróży;
  • na bieżąco obserwuj zachowanie klienta i śledź postępy w procesie decyzyjnym;
  • aktywnie kształtuj trwałe i perspektywiczne relacje z klientami;
  • usprawniaj swoją organizację od wewnątrz na rzecz poprawy Customer Experience.

#1 WSPÓŁPRACA Z MARKETINGIEM

Nie masz wpływu na to, z kim kontaktuje się klient, ani na to, co mówi mu Twoja konkurencja. Tym bardziej nie powinieneś pozostawiać go samego z wątpliwościami.

W znacznym stopniu może Cię w tych wysiłkach wesprzeć marketing. Współpracuj z zespołem, aby dostarczać wartościowy kontent, który dobrze wypozycjonuje się w wyszukiwarce (szczególnie na frazy wrażliwe z punktu widzenia profilu Waszej działalności). Jeżeli prowadzicie sklep sportowy, powinniście być widoczni na zapytania typu: „gdzie najlepiej kupić rower”, „sprzęt narciarski poznań”, „ranking rakiet do tenisa”. Pewnie przyda się jakaś kampania mailowa nastawiona na odpowiednią grupę docelową, a może sprytnie skonfigurowany remarketing.  Nie jestem marketerem i nie chciałbym podpaść specjalistom, dlatego poprzestanę na tych trzech przykładach. Przesłanie jest takie: sprzedaż i marketing to jedno i dlatego strategie Waszych działań powinny się uzupełniać i wynikać jedna z drugiej. Pamiętaj, Customer Journey zaczęła się zdecydowanie wcześniej niż wybrzmiał dzwonek pierwszego połączenia telefonicznego z konsultantem.

Czy wiesz, że…

jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę Gartner, klienci kontaktują się z dostawcami, gdy proces zakupowy jest już zaawansowany w 57%.

#2 OBSERWACJA PODRÓŻY KLIENTA

Podążanie ścieżkami Customer Journey polega na odzwierciedleniu procesu z perspektywy dostawcy i klienta. Chodzi o to, aby zrozumieć bieg zdarzeń i dać sobie szansę na odpowiednią reakcję we właściwym momencie. Etapy takie jak: kwalifikacja, zbieranie wymagań, analiza potrzeb, oszacowanie, negocjacje, umowa i sprzedaż czy obsługa to tzw. touchpoints, czyli punkty styku z Waszą organizacją. Nie wątpię, że nie raz zastanawiałeś się nad tym, co dzieje w siedzibie klienta poza Twoją kontrolą. Oczywiście każdy przypadek może być inny, ale pracujesz w branży na tyle długo, aby zauważyć pewną powtarzalność. Sama świadomość, że u klienta odbywa się np.: research rynku, zbieranie ofert, spotkania z dostawcami, porównanie wyróżnionych propozycji (tzw. short lista), negocjacje, decyzja i zakup – pomoże Ci w doborze odpowiedniej strategii działania.

#3 WŁAŚCIWA REAKCJA NA ZACHOWANIE KLIENTA

Na podstawie spostrzeżonych prawidłowości możesz wdrożyć właściwą strategię sprzedaży. „Cisza w eterze” po etapie oszacowania to niedobry znak; zwłaszcza w sytuacji, w której wszystkim wcześniej się spieszyło. Jeśli w dobrym momencie wychwycisz zniechęcenie klienta, masz szansę coś zmienić albo odpowiednio uargumentować. Czasami umówiony i wpisany do kalendarza termin follow-upu może być zbyt odległy. Bądź blisko swoich klientów i wykaż zrozumienie dla ich wewnętrznych procedur. Skupiając się na własnych formalnościach, tracisz przewagę. Konkurencja już Ci pewnie depcze po piętach. Reaguj!

#4 USPRAWNIENIA WEWNĄTRZ ORGANIZACJI

Przebieg podróży klienta oraz informacja na temat jego doświadczenia przysłużą się nie tylko tej jednej konkretnej transakcji. Zestawiaj je ze sobą i obserwuj realne trendy powstałe w kontekście Twojej indywidualnej oferty i sposobu obsługi. Nie popełnia błędów ten, kto nic nie robi. Dlatego ucz się na błędach i naprawiaj to co do tej pory szwankowało. Tylko tak zatrzymasz kolejnego klienta, na którego czekało potencjalnie niedopracowane Customer Experience.

Sprzedawanie to zarządzanie relacjami

Masz jeszcze wątpliwość, czy zmiana optyki na procesową i zadbanie o trwałość relacji z klientem to właściwa droga? Obawiasz się, że to za wiele i wolisz dalej działać zadaniowo, w oparciu o wewnętrznie rozpoznane etapy?

To zrozumiałe, jeśli mapa podróży klienta Cię przerasta. Pracy jest dużo, a Ty przecież nie obsługujesz tylko jednego tematu. I dobrze! O to chodzi w biznesie. Maksymalizacja zysków często odbywa się dzięki efektowi skali. Każdemu sprzedawcy zależy na wynikach. To co? Zamiast dbać o relacje może lepiej po prostu przyspieszyć? Wolisz działać szybko, a nie roztrząsać sprawę? Jak nie ten nabywca to inny?

Ryzyko polega na tym, że, jak obliczyli specjaliści ThunderHead – aż 30% klientów dzieli się złym wrażeniem z innymi. Wszyscy oczekujemy wysokiego poziomu jakości i jeśli się z taką nie spotykamy, cóż… Internet to potężne narzędzie szeptanego marketingu. Niekoniecznie w pozytywnym wydaniu.

Na szczęście są systemy, które pomogą Ci zarządzać relacjami. To prostsze niż się wydaje!

Customer Journey w systemie CRM

Po wydarzeniach roku 2020 chyba nikogo nie muszę przekonywać do zasadności posiadania systemu CRM. Oto, w jaki sposób może on wspierać opisaną powyżej strategię współuczestniczenia w podróży klienta.

Customer Journey można przedstawić na różne sposoby. Być może wystarczy Ci dashboard z informacją o statusach prowadzonych transakcji. Są osoby, które lubią pracować na widoku listy. Nowoczesne narzędzia oferują jednak coś znacznie więcej.

Wizualizacja typu kanban pomoże Ci zrozumieć następujące po sobie etapy. Oto jak może to wyglądać w systemie.

Pamiętaj, że dopuszczalna i wcale nie odosobniona jest sytuacja powrotu do wcześniejszej fazy. Pisałem o tym więcej w artykule „Cała prawda o procesie zakupowym w B2B”. Ciąg zdarzeń w procesie zakupowo-sprzedażowym często opiera się na dość chaotycznie pozyskiwanych informacjach. Może się zdarzyć, że pozyskanie konkretnego know-how przyspieszy lub zawróci całą machinę. Warto to wziąć uwagę planując kolejne ruchy.

Podsumowanie

Mimo zaczepnego tytułu w artykule ostatecznie zabrakło „pojedynku” lejka sprzedaży i Customer Journey, ale chyba udało mi się wyjaśnić, dlaczego nie mógł się odbyć. Wspomniane narzędzia należą po prostu do innej „kategorii wagowej”. Tym razem postanowiłem skupić się na czymś, co przydaje się podczas wykonywania codziennych obowiązków w dziale sprzedaży. Mapa podróży klienta to według mnie najlepsze narzędzie, które wspomaga pielęgnację relacji biznesowych. Może ona wyglądać trochę inaczej w zależności od modelu działalności, branży, czy… pory roku. Wydaje mi się jednak, że warto mieć ją zawsze przy sobie.

A Ty? Co zabierasz ze sobą w kolejną Customer Journey?

Porozmawiajmy o usługach konsultingu i wdrożenia systemów CRM!

Zostaw wiadomość. Odezwiemy się w ciągu 24h.

Sławomir Wnuk
Latest posts by Sławomir Wnuk (see all)

Powiązane artykuły

Scroll to Top