Customer Journey Map (mapa doświadczeń klienta) potrafi w przystępny sposób zobrazować wszystkie etapy podróży klienta związane z firmą, marką czy produktem. Może prezentować konkretny etap podróży klienta lub pokazać perspektywę całości doświadczeń klienta od pierwszego kontaktu, przez cały proces angażowania się klienta, podejmowania decyzji dotyczącej zakupu, aż do długotrwałego związku klienta z firmą czy marką.
Zobrazowanie takiej mapy pomaga organizacjom spojrzeć na firmę, markę czy pojedynczy produkt z perspektywy klienta. Pozwala odkryć nie tylko, w którym momencie klient faktycznie podejmuje decyzję o zakupie, ale także kiedy ma styczność z firmą czy marką przed zakupem i po nim. Każda taka sytuacja stanowi pojedyncze doświadczenie klienta, które może mieć charakter zarówno pozytywny, jak i negatywny. Dzięki temu organizacja może na bieżąco pracować nad udoskonalaniem mapy w taki sposób, aby wzmacniać pozytywne doświadczenia klienta oraz w porę reagować, a najlepiej eliminować te momenty, kiedy doświadczenie klienta może mieć charakter negatywny.
Przykładem takich pojedynczych doświadczeń klienta w relacjach B2C może być np. kontakt z infolinią firmy. Może to przebiegać bezproblemowo i szybko odpowiadać na potrzeby klienta. Z drugiej strony długi czas oczekiwania na połączenie i brak konkretnych odpowiedzi na pytania klienta mogą skutecznie go zniechęcić do „dalszej podróży”.
W relacjach B2B mapa doświadczeń klienta potrafi być mocno złożona z racji, że produkt zwykle jest skomplikowany, a proces zakupowy rozłożony w czasie. Należy również zwrócić uwagę na fakt, że na przestrzeni lat zmienił się udział marketingu i sprzedaży w procesie zakupowym klienta.
Niezależnie czy zakupy odbywają się na płaszczyźnie B2C czy B2B zdecydowanie zwiększył się udział działań marketingowych w podejmowaniu decyzji o zakupie. Rola handlowca bardzo często skupia się ostatecznym potwierdzeniu, że dany produkt czy usługa spełni potrzeby klienta, aby doprowadzić do domknięcia sprzedaży i podpisania umowy z klientem. Dzieje się to w momencie, kiedy klient jest już prawie przekonany do zakupu, z racji wcześniejszych etapów komunikacji marketingowej oraz innych działań podejmowanych przez klienta niezależnych od organizacji, takich jak porównywanie z konkurencyjnymi produktami. W tym momencie niezwykle istotna dla organizacji staje się mapa doświadczeń klienta, która pozwoli zdiagnozować i zoptymalizować wszystkie punkty styku klienta z firmą czy marką zarówno na etapie „marketingowym”, jak i „sprzedażowym”.
Mapa ta pozwala każde pojedyncze doświadczenie klienta rozłożyć na czynniki pierwsze aby dowiedzieć się:
Customer Journey Map a CRM
Wdrożenie w firmie strategii CRM (Customer Relationship Management) skupia się na efektywnym nawiązywaniu i utrzymywaniu relacji z klientami. CRM wymaga wprowadzenia filozofii i kultury biznesu skierowanej „na klienta”, zapewniającej efektywne procesy marketingu, sprzedaży i serwisu. W aspekcie operacyjnym zostaje to odzwierciedlone przede wszystkim we wdrożeniu odpowiedniego systemu informatycznego, który będzie pomagał pracownikom realizować przyjętą strategię.
System CRM, jest więc naturalnym i najlepszym miejscem, w którym stworzona mapa doświadczeń klienta powinna być nie tylko zilustrowana, ale także wykorzystywana. Przede wszystkim stanie się ona wówczas namacalnym narzędziem pracy dla wszystkich pracowników odpowiedzialnych za poszczególne etapu utrzymywania relacji z klientami.
Wykorzystanie Customer Journey Map w systemie CRM zwiększa efektywność biznesową zarówno działań sprzedażowych, jak i utrzymania klienta. Klarowna informacja o pozycji klienta na mapie pozwala pracownikom podejmować najkorzystniejsze działania pozwalające na tworzenie niezwykle silnych relacji z klientami. Mapa stanowi wówczas cenne źródło wskazówek dla pracowników, jakie działania należy podjąć w kontakcie z klientem, aby umocnić relacje i przykładowo przyspieszyć proces decyzyjny dotyczący zakupu.
Aby powyższe mogło stać się faktem, Customer Journey Map powinno być integralną częścią systemu CRM wraz z możliwością „podpięcia” poszczególnych doświadczeń klienta do określonych rekordów w systemie takich jak namiary, kontakty, kontrahenci, czy nawet faktury, umowy oraz serwis. Każde takie odzwierciedlenie podróży klienta w systemie CRM pozwoli szybciej reagować i właściwie kontaktować się z klientem. Zdecydowanie ułatwia też późniejsze relacje z klientem o charakterze utrzymaniowym oraz dosprzedażowym poprzez prosty dostęp do informacji o wcześniejszych, archiwalnych już etapach podróży każdego pojedynczego klienta. Powyższe jest jedną z najistotniejszych przewag zaprojektowania Customer Journey Map w systemie CRM nad posiadaniem takiej mapy jako zupełnie odrębnego bytu.
Posiadając zintegrowaną mapę doświadczeń klienta z poszczególnymi rekordami systemu CRM, można pójść o krok dalej i w czytelny sposób wyświetlić użytkownikom systemu CRM informację o kolejnych etapach, przez które przechodzi każdy pojedynczy klient. Co więcej, posiadając wiedzę o tych etapach, można zaplanować dla użytkowników różne działania (zadania, rozmowy telefoniczne lub spotkania), które użytkownik powinien wykonać, aby pomóc klientowi przejść do następnego etapu podróży. Warto mieć na uwadze, że część zaprojektowanych działań da się zautomatyzować poprzez wykorzystanie mechanizmów typu Workflow. Zoptymalizowane wówczas zostaną powtarzające się czynności czy przepływ zadań między użytkownikami w taki sposób, aby jeszcze lepiej wpłynąć na doświadczenie klienta, a tym samym przyspieszyć proces decyzyjny.
Customer Journey Map w SugarCRM
Widząc ile korzyści może przynieść organizacji nie tylko właściwe zaprojektowanie Customer Journey Map, ale także przełożenie jej na operacyjne działania w systemie CRM zachęcamy do zapoznania się z możliwościami i funkcjami systemu SugarCRM, który między innymi umożliwia operacjonalizację mapy doświadczeń klienta w opisany powyżej sposób.
Wniosek
Stworzenie Customer Journey Map jest niezwykle istotnym zadaniem z punktu widzenia relacji z klientami. A zaprojektowanie takiej mapy bezpośrednio w systemie CRM pozwala w prosty sposób przełożyć wnioski płynące z analizy mapy na operacyjne działania związane z codziennym zarządzaniem relacjami z klientami. Zdefiniowanie optymalnej podróży klienta w systemie CRM i następnie obserwowanie i reagowanie na to, jak poszczególny klient odnajduje się na mapie, pozwala dążyć do przekształcenia pojedynczego zadowolenia klienta w procesy powtarzalne z perspektywy całości organizacji. Wprowadzenie dodatkowo automatyzacji niektórych działań wpłynie na płynniejsze prowadzenie klienta i koordynowanie całości podróży przez odpowiednich pracowników w odpowiednim czasie.
