Customer Experience
Rozwiąż 10-minutowy test i poznaj stopień zaawansowania strategii Customer Experience w Twojej firmie.
Doświadczenie, które sprzedaje
Są modne koncepcje. Także w biznesie. I to prawda, moda się zmienia. Ale nie na wszystko. Pewne klasyki z niej nie wychodzą.
W „ostatnim sezonie” dużo mówiło się o Customer Relationship Management. Zresztą ten chyba zawsze będzie na czasie. Stawianie klienta w centrum uwagi i dbanie o wzajemne relacje nie może przecież wyjść z mody! Jest jednak coś, co aktualnie zyskuje na popularności jeszcze szybciej. I chociaż CRM „nie znika z kolekcji największych domów IT” – okazuje się, że bardzo dobrze współgra z pewnym nowym trendem…
Ludzie mogą zapomnieć co powiedziałeś, mogą zapomnieć co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną tego, jak się dzięki Tobie poczuli.
Maya Angelou
Customer Experience (CX) – na czym to polega?
Customer Experience (CX) bo o tym mowa, to podejście biznesowe, które zakłada troskę o doświadczenie klienckie w kontakcie z organizacją na każdym etapie zaawansowania wzajemnej relacji. Chodzi o to, aby badać i uwzględniać percepcję ludzi z zewnątrz, a także traktować klientów jako zasób. Taki który, może się kurczyć albo powiększać. A co najważniejsze – taki, o który trzeba nieustannie dbać!
W odróżnieniu od Customer Relationship Managemnt, w przypadku Customer Experience nie możemy mówić (jeszcze?) o konkretnej metodzie działań. W obszarze CRM przyjęły się pewne „utarte ścieżki”. Łatwo je rozpoznać porównując oprogramowanie tej klasy. Producenci systemów do zarządzania relacjami z klientami zgodnie proponują workflow dotyczący kwalifikacji, proces obsługi szans sprzedażowych, wizualizację lejka czy rozróżnienie na Odbiorców, Namiary, Kontakty i Kontrahentów. Niektórzy eksperymentują z nazewnictwem, ale idea jest jedna. Śledzić podróż klienta (Customer Journey) w procesie zakupowym i docierać do decydentów z odpowiednim komunikatem (ofertą) na właściwym etapie relacji.
Customer Experience to natomiast dość niesprecyzowana koncepcja. Raczej podejście biznesowe niż metodologia działania. CX w znacznym stopniu opiera się na obserwacji oraz skutecznym reagowaniu na zgłaszane „doświadczenia”. Polega na przyjęciu optyki 360° i „nasłuchu” subiektywnych opinii, po to, aby dostosować proces do potrzeb, życzeń i preferencji klienta. W jakim celu? Rzecz jasna, żeby ich przyciągnąć, a następnie zatrzymać. Podobnie zresztą jak związane z tym wszystkim przepływy gotówkowe.
Czy wiesz, że…
Doświadczenia z marką zaczynają się zanim podejmiemy rozmowy handlowe? Mówi się, że aż 57% procesu zakupowego odbywa się jeszcze przed pierwszym kontaktem z dostawcą.
Transformacja firmy w organizację prokliencką
Customer Experience to droga do organizacji proklienckiej. Takiej, gdzie dba się o potrzeby partnerów biznesowych, a nie tylko inkasuje coraz większe kwoty. Ważne, aby zaangażować do tego wszystkie działy w firmie. Wbrew dość powszechnej opinii CX to priorytet na wskroś organizacji. Nie tylko w obszarze Customer Support.
Marketing jako element strategii CX
Z tego względu należy zadbać o jakość dostarczanych informacji i reputację marki. To, co klient znajdzie online (lub w innych mediach) wpłynie na decyzję o wejściu w relację bezpośrednią ze sprzedawcą. A skoro tak, w działaniach CX należy najpierw uwzględnić marketing.
W realiach około-pandemicznej transformacji cyfrowej powinien być on prowadzony przede wszystkim w Internecie. To tam edukują się klienci, na podstawie tam znalezionych informacji podejmują decyzje oraz tam (bardzo często samodzielnie) dokonują zakupu.
W strategii CX postaw więc na jakościowy digital marketing obejmujący content i social media marketing a także social selling.
Sprzedaż w służbie CX
Odpowiedzialność za Customer Experience powinni wziąć także handlowcy.
Po tym, jak działania marketingowe przekonały i utwierdziły klienta w decyzji o kontakcie ze sprzedażą – trzeba nie tylko wygrać szansę sprzedażową, ale i zostawić po sobie dobre wrażenie. Nie bez znaczenia (chociaż może wcale nie przeszkodzą zawarciu transakcji) będą takie elementy jak:
Jak udowadniają analitycy Gartnera w kolejnym badaniu z cyklu „Adjust Selling to Buying Realities”, tym razem w edycji z 2020 roku – to, co napędza decyzje zakupowe w B2B, to „uczucie pewności, że podejmujemy słuszną decyzję”. Na tzw. decision confidence wpływają z kolei takie czynniki, jak:
Widać tu wyraźnie, jaka odpowiedzialność ciąży na zespole handlowym. To oni mają kluczowy wpływ na przynajmniej cztery z pięciu wymienionych powyżej aspektów.
Z marką firmy różnie bywa. Trudno ją też zmierzyć. Możemy przy tym uznać, że od jej budowania jest jednak Marketing. Od sprzedawców trzeba natomiast wymagać, aby dopilnowali pozostałych obszarów.
Przekonanie o realnym ROI zbudują oferując solidny, dopasowany do potrzeb produkt (lub usługę). Na dobrą relację i wzajemne zaufanie mogą pracować wywiązując się z obietnic, terminowo dostarczając dodatkowe informacje, rabatując czy po prostu „zwinnie” reagując na zmiany. Jeśli proces przebiegnie sprawnie, klient będzie wiedział, co go czeka, a przy okazji uda się zbudować sympatyczną atmosferę – Customer Experience tylko na tym zyska. Odbije się to też na przychodach Twojego przedsiębiorstwa.
CX a jakość produktów i usług
Moment prawdy w procesie zakupowo-sprzedażowym? Jest ich nawet kilka. Google posługuje się terminem Zero Moment of Truth (ZMOT) w kontekście impulsu – zapytania wyrażonego przy użyciu wyszukiwarki internetowej.
Kiedy potencjalny klient wyszukuje: jak coś zrobić, gdzie pójść albo co kupić – następuje tzw. „zerowy moment prawdy” – tj. przekonuje się, jakie są jego najlepsze (proponowane przez algorytm) opcje. Kolejny taki moment nastąpi, gdy spośród tych możliwości zdecyduje się na jedną i dokona zakupu. Ostatni przypadnie, kiedy otrzyma produkt lub skorzysta z usługi i dowie się… czy podjął dobrą decyzję.
Oczywiście starasz się dostarczać towary i/lub usługi na najwyższym możliwym poziomie. Być może zatrudniasz nawet specjalistów ds. jakości.
Ze względu na Customer Experience, oprócz tego, czy oferowany produkt działa i spełnia swoją funkcję, powinieneś zatroszczyć się również o jego ergonomię, estetykę oraz opakowanie. Warto dołączyć albo udostępnić czytelną instrukcję oraz wszelkie informacje przydatne w przypadku zwrotu lub reklamacji. Dodatkowy miły upominek albo rabat na następne zakupy znalezione w paczce – to dla klienta jak wisienka na torcie.
Świadczysz usługi? Na pewno jest wiele szczegółów, których możesz dopilnować, aby doświadczenie klienta wiązało się tylko z pozytywnymi emocjami.
Po pierwsze pokaż swój profesjonalizm. Dopytaj o potrzeby klienta. Proponuj alternatywy. Standard jest dla każdego i dla nikogo. Zaprezentuj też harmonogram i budżet, opowiedz o kolejnych etapach i spodziewanych efektach. Rabat czy upominek tutaj także nie zaszkodzą.
Obsługa klienta – ostatni bastion CX
Jeśli polegliście na poprzednich frontach – sytuację da się jeszcze uratować oferując profesjonalne wsparcie posprzedażowe. Oczywiście synergia marketingu, sprzedaży, produkcji i customer suport to najlepsza droga do organizacji proklienckiej. Gdyby jednak zabrakło dobrych praktyk na wcześniejszych etapach – dział obsługi ma szansę sporo uratować.
Klient, który zawiódł się na produkcie lub usługach, trafił do Was z przypadku, albo taki, który rozczarował się poziomem wsparcia ze strony sprzedawcy – może jeszcze zostać mecenasem marki. Brzmi nierealnie? Według nas brzmi raczej jak wyzwanie dla agenta specjalnego. A tacy zwykle zajmują się Customer Support.
Negatywne doświadczenia, z którymi bardzo często stykają się pracownicy Obsługi Klienta to też ogromna szansa dla Twojego biznesu. Szansa, żeby zebrać feedback i się rozwijać. Pokaż swoim klientom, że Ci na nich zależy i staraj się dla nich zmieniać. Jeśli zobaczą, jak starasz się rozwiązać ich problemy, jak dbasz, żeby naprawić wcześniejsze błędy, że słuchasz a nie się obrażasz oraz przy okazji usprawniasz proces – możesz liczyć na drugą szansę. Jeśli potem pójdzie już gładko, klient z Tobą zostanie. Po prostu nie popełniaj już tych samych błędów.
Oprogramowanie CX
Customer Experience to inwestycja. Ale taka, która się opłaca. Zaopiekowany, zadowolony klient chętniej kupuje i chętniej wraca po więcej. Jest też skłonny polecać Cię dalej.
Natomiast żeby usprawnić proces po Twojej stronie i obsłużyć wszystkich sprawiedliwie – przyda Ci się profesjonalne oprogramowanie. Nie możesz pozwolić sobie przecież na to, żeby kwestie operacyjne przyćmiły wartość Twoich produktów i usług i wpłynęły na doświadczenia klientów.
Customer Support Software
Zacznijmy od końca. Jeśli ktoś już jest niezadowolony, to najpewniej podzieli się tą opinią z innymi – co wpłynie zarówno na wiarygodność marketingu jak i słupki sprzedażowe.
Chcesz zadbać o Customer Experience? Zatroszcz się o klientów, których już masz. Nowi przyjdą z czasem, możliwe że za sprawą marketingu szeptanego.
Jeden z ważniejszych procesów, które powinien obsłużyć system Customer Support to obsługa zgłoszeń, czyli tzw. ticketów. Oprogramowanie tego typu pomoże Ci ewidencjonować, procedować i ostatecznie rozwiązywać takie przypadki. Wszystko w kontekście prowadzonej relacji, konkretnego rekordu osobowego, karty kontrahenta, zawartych transakcji itp.
Zintegrowanie takiego narzędzia dodatkowo z czatem, mailem, portalem klienta i systemem call center pomoże dostarczać wsparcie od razu, z wykorzystaniem preferowanego przez drugą stronę kanału. To też poprawi ich doświadczenie.
Czy oceniasz, że informacje jakie uzyskałeś w internecie podczas procesu zakupowego były wysokiej jakości?
Źródło: 2019 Gartner Buyer Survey
System CRM
CRM to, jak już zostało powiedziane we wstępie – klasyk gatunku. Trudno prowadzić biznes bez niego. Może parę lat temu, albo przynajmniej przed pandemią (zanim cały świat „zamieszkał” w Internecie) było to jeszcze dopuszczalne. Teraz wszystko się zmieniło.
Nie trzeba już nigdzie jechać, żeby się porozumieć z klientem. Ludzie przyzwyczaili się do wideokonferencji i elektronicznej wymiany dokumentów (nawet umów opiewających na wysokie sumy). Pytanie o to, czy „normalność” jak z 2019 roku jeszcze powróci – pozostaje otwarte. Nam się wydaje to mało prawdopodobne, ale chyba po prostu wszyscy niedługo się przekonamy.
To, z czym na pewno nie należy czekać, to transformacja firmy w organizację prokliencką. Tylko takie przetrwają w rzeczywistości bardzo dobrze poinformowanych konsumentów.
Która filozofia biznesowa stawia tych zorientowanych, potencjalnych klientów w samym centrum uwagi? Oczywiście Customer Relationship Managment. Tak z resztą brzmi najprostsza definicja, jaką moglibyśmy tutaj zamieścić.
Strategię CRM możesz oczywiście zrealizować na wiele sposobów, z wykorzystaniem różnego typu narzędzi. W grę wchodzą nawet tradycyjny papierowy kalendarz czy nieco bardziej zaawansowany w swej formie — arkusz kalkulacyjny. Dopiero sięgając po oprogramowanie CRM, masz jednak pewność, że wszystkie informacje znajdują się w jednym miejscu, a codzienne działania operacyjne budują długoterminową strategię maksymalizacji zysków. System tej klasy to nowoczesne rozwiązanie, które odwzorowuje całość skomplikowanego procesu biznesowego.
Systemy CRM są powszechnie wykorzystywane przede wszystkim przez działy sprzedaży, ale nie tylko tam się przydają. Wiedza o wzajemnych relacjach, otwartych szansach, powiązanych kontaktach, odbytych rozmowach i wreszcie – prognozowanych przychodach, przydaje się na wskroś organizacji. Dobrą praktyką jest udzielanie dostępu także marketerom, pracownikom na etapie wytwarzania produktu, działom finansowym czy serwisowym. Uprawnieniami można zarządzać. Każdy ma więc dostęp tylko do tego, co go faktycznie może interesować. A przecież: „context is everything”.
Wybierz system
z bogatej oferty eVolpe
Marketing automation
Skoro już zauważasz wartość w tym, że marketerzy otrzymują dostęp do bazy CRM, to pewnie nie zaskoczy Cię fakt, że w organizacjach proklienckich taki proces działa w obie strony. Sprzedawcy (ale nie tylko) wyposażeni w wiedzę o wczesnym etapie zainteresowania ofertą, dostosowują dalszy komunikat do pełnego kontekstu relacji. Wpływa to rzecz jasna na ogólne wrażenie i pomaga kształtować pozytywne Customer Experience.
Bo tak, system marketing automation to bank wiedzy o aktywnościach klientów w granicach Twojego skrawka Internetu. Jak na dłoni widać tam, co ich interesowało na stronie internetowej, w rozesłanych mailach, jak zareagowali na powiadomienia push albo posty w social mediach.
Bez problemu przygotujesz tam kampanię mailingową a następnie przeanalizujesz jej rezultaty. Stworzone formularze możesz zagnieździć w ramach firmowej witryny i tak badać, które treści prowokują do natychmiastowego kontaktu. Jeśli zdecydujesz się udostępniać jakieś materiały do pobrania, taka akcja również zostanie odnotowana.
Cross-sell
Up-sell
Poza tym to nie tak, że tylko niedoszli (albo lepiej: przyszli) klienci sięgają po materiały marketingowe. Interesują się nimi także ci, którzy już coś kupili. Kiedy to wypatrzysz – masz idealną szansę na up- lub cross-selling.
A klient, nawet jeśli nie skorzysta – lubi mieć z czego wybrać i lubi wiedzieć jakie są opcje. Customer Experience tylko zyska, jeśli umiejętnie posłużysz się informacjami z systemu marketing automation.
Elektroniczny obieg dokumentów
Ciekawy dodatek, który uzupełnia systemową strategię Customer Experience to oprogramowanie klasy DMS/ECM. Służy ono organizacji firmowej dokumentacji. Można je stosować do wersjonowania cenników, ofert, umów i innych „formalnych” plików. Ale nie tylko. Z tego typu usprawnienia chętnie korzystają także pracownicy kreatywni. W systemie tego typu dobrze widać, jakie zmiany zaimplementowano, kiedy i kto tego dokonał. Można je tam też wygodnie współdzielić i opiniować.
DCM/ECM usprawnia wewnętrzne procesy. A jeśli macie w nich porządek – klient to odczuje. Dodatkowo link do ostatecznej wersji dokumentu, można udostępnić również na zewnątrz. Warto przy okazji podkreślić bezpieczeństwo tego typu praktyki. Szczególnie, jeśli w dokumencie zawarto dane osobowe albo indywidualnie wynegocjowane warunki. Dla pewności, da się to jeszcze zaszyfrować hasłem.
Omnichannel w komunikacji z klientem
Na Customer Experience wpływa także aspekt wygody komunikacji. Oferuj klientom swobodę doboru kanału oraz odpowiadaj im tam, gdzie się zgłosili a zostaniesz zapamiętany.
Dobrze to widać na przykładzie jedzenia na dowóz. Odkąd da się złożyć zamówienie w aplikacji albo przez stronę internetową – klienci rzadziej wykorzystują do tego telefon. Jeśli restauracja, z którą się kontaktują, nie współpracuje z platformami ekonomii współdzielonej ani nie ma własnego oprogramowania do rejestracji zamówień online – kierują się na social media i tam odzywają się przez komunikator. Oczywiście nikt nie odłącza telefonu, który pozostaje czynny dla „tradycjonalistów”. To samo podejście sprawdza się również w B2B.
A to dlatego, że relacje B2B w naturalny sposób ewoluują ku przyzwyczajeniom ze świata B2C. W końcu za transakcjami w przedsiębiorstwach stoją zwykli ludzie. Z jakiego powodu mieliby zmienić swoje nawyki, tylko dlatego, że zasiedli w biurze a nie we własnym mieszkaniu? Zresztą i to nie ma aktualnie aż takiego znaczenia. Dla wielu z nas pracujących zdalnie, biuro to teraz prywatny salon. A w pobliżu osobistych przedmiotów chyba jeszcze naturalniej przychodzi ludziom implementacja indywidualnych preferencji.
Biorąc pod uwagę powyższe, sugerujemy Ci otwartość na komunikację wielokanałową. Oprócz telefonu i maila, warto zacząć obsługiwać także social media, czata, może nawet pozyskać centralę telefoniczną oraz uruchomić portal klienta, gdzie „standardowe” problemy da się rozwiązać samoobsługowo.
Klient docenia partnerów biznesowych, którzy nie stawiają go przed faktem dokonanym a oferują swobodę wyboru; w tym wolność w doborze kanału do komunikacji.
eVolpe podpowiada:
Zanim rzucisz się na wszystkie możliwe opcje – zacznij od stworzenia persony zakupowej i przemyśl najbardziej prawdopodobny, powtarzalny scenariusz. Pamiętaj przy tym, że im mniej stawiasz barier, tym lepsze indywidualne Customer Experience.
Długotrwały proces. Długotrwałe korzyści
Według badania KPMG aż 40% klientów e-commerce wybiera sklep w oparciu o kryteria pozacenowe – w tym pozytywne doświadczenia z wcześniejszymi zakupami. Skoro w tak znacznym stopniu to nie wysokość rachunku wpływa na decyzję konsumencką – nie rabat jest Twoją najlepszą strategią.
Zadbanie o Customer Experience, to oczywiście znacznie dłuższy proces niż uzyskanie zgody na obniżkę ceny od przełożonego. Nie da się go też wdrożyć na własną rękę. CX to strategia biznesowa, w którą zaangażowani muszą być specjaliści ze wszystkich działów w firmie. Przydadzą się do tego różne klasy oprogramowania i, co chyba najważniejsze – kultura zbiorowej odpowiedzialności za wizerunek firmy w oczach klienta. Na pozytywne Customer Experience będziecie więc pracować miesiącami, jeśli nie latami. I na to wszystko należy się przygotować.
Jeśli przeraża Cię ogrom tej transformacji – polecamy podejście scrumowe i zrealizowanie tego wszystkiego metodą „małych kroków”.
Co do tego, dlaczego warto – chyba już nie trzeba więcej argumentów. Przez sytuację z pandemią konkurencja już pewnie to wszystko realizuje. Czas na zmiany jest teraz. A w 2021 roku jedyny słuszny kurs to właśnie CX. Jeśli jeszcze tego nie dostrzegasz, wróć do początku i przeczytaj, co na temat ludzkiej natury stwierdziła Maya Angelou. Trudno o lepszą rekomendację dla podejścia Customer Expierience.
Wdrażasz strategię CX w Twojej firmie?
Rozwiąż ten 10-minutowy quiz. Poznaj stopień zaawansowania strategii Customer Experience w Twojej firmie.
Pytania, które Ci zadamy będą dotyczyły trzech kategorii: kultury organizacyjnej, procesów biznesowych i wykorzystywanej technologii.
Na końcu otrzymasz podsumowanie i wynik testu dojrzałości z zakresu CX. Jeśli okaże się to zasadne – odkryjemy przed Tobą obszary, w których warto się rozwijać.
